Marka Konumlandırma Stratejileri

Gözde Merthttps://www.gozdemert.com/
İktisat alanında lisans, işletme alanında yüksek lisans ve işletme yönetimi alanında doktora yapmıştır. Birçok firmanın, uzman ve yönetici kadrolarında çalışmıştır. Kurucusu olduğu Gözde Araştırma şirketinde, uzun yıllar yönetici ve uzman olarak görev yapmıştır. Halen, Nişantaşı Üniverisitesi’nde İşletme Bölüm Başkanı ve öğretim üyesi olarak görev yapmaktadır. 2018 TÜAD Akademik Baykuş ödülü sahibidir. Yönetim, organizasyon, bilgi yönetimi, felsefe ve iktisat tarihi alanlarından birçok ulusal ve uluslararası bilimsel çalışmaları ve bu alanlarda yayınlanmış olan kitapları mevcuttur.

“Dünya gerçekler dünyası değil; algılamalar dünyasıdır.” Gözde Mert

Marka yaratma sürecinde ana amaçlardan biri rakiplerden farklılaşmaktır. Bu aşamadaki esas unsur; marka konumlandırmasının yapılması ve tüketicilerde marka farkındalığının oluşturulmasıdır. İşletmeler marka konumlandırması ile seçtikleri pazar bölümünde rekabet şartlarına ve rakiplere göre stratejilerini belirlemiş olacaktır.

Konumlandırma; işletmenin kendi markasını tasarlaması ve bulunmak istediği pazar bölümü için hazırlamış olduğu pazarlama karması unsuru olarak ifade edilmektedir.

Konumlandırma; parça, mal, hizmet, işletme veya insan ile başlar. Konumlandırma sadece ürüne yapılan bir işlem değildir. Konumlandırma, zihin üzerine yapılan işlemler olduğundan dolayı, ürünler zihindeki görünümlerine göre konumlandırılmaktadır. Bir ürünün pazardaki konumu aslında, firmanın rakip ürünlere göre müşterilerinin zihnindeki yeridir.

Örneğin Mc Donald’s, temizliği, ürünlerinin standartlığı ve hızlı servisi ile birlikte anılmaktadır. Bu fikirler; Mc Donald’s’ın hedef kitlesi (Moskova, Londra ya da Amsterdam) nerede olursa olsun, onların zihninde farklılaştırıcı olarak yer almaktadır.

Örneğin; deterjanın birçok yararı bulunur fakat, Alo markası beyazlatma, Ariel markası ise leke çıkarma konusunda mesaj verir. Bu mesajlar markanın temel konumlandırması olmaktadır. Fakat bu durum, ürünün diğer özellikleri yerine getiremediği anlamına gelmemektedir. Konumlandırmanın temeli sahiplenme ve özgünlüktür. Çünkü tüketicinin zihninde ürüne ait özellik bir marka ile eşleşmektedir.

Marka konumlandırma; markanın kendi kategorisinde ve rakipleri karşısında bulunacağı konuma karar vermek açısından oldukça önemli bir aşamadır. Marka pazarda konumlandırılırken, tüketiciler de aynı zamanda markayı zihinlerinde konumlandırırlar. Ancak bu iki nokta arasındaki fark çok önemlidir.

Konumlandırma aşamasında işletmelerin amacı, markalarını doğru alana yönlendirmektir. Bu anlamda tüketici etkileşimleri ve markanın imajı dahil tüm unsurlar gözden geçirilmelidir. Markalaşma sürecinde; konumlandırma durağan ve sabit bir süreç değil; aksine, değişen ve dinamik bir faaliyettir. Bu nedenle değişen müşteri istek ve ihtiyaçları ön planda tutularak, rekabet koşulları analiz edilip konumlandırma faaliyetleri düzenli olarak incelenmelidir.

Konumlandırma; markanın tüketicilerdeki algısı ile ilgilidir. Markayı oluşturan ve onu farklı kılan temel unsur; markanın tüketicinin zihnindeki algılanma durumudur. Bu nedenle marka konumlandırmada temel yaklaşım; yenilik veya farklılık yaratmak değil zihinde olanları yönlendirmek ve var olan bağlantıları yeniden düzenlemektir. Çünkü dünya gerçekler dünyası değil; algılamalar dünyasıdır.

Marka Konumlandırma Süreci

Konumlandırma sürecinin amacında, işletmenin markalı ürününü tüketicilerin gözünde, rakiplerine göre nasıl algılatacağı yatmaktadır. Eğer marka basit bir kişiliği veya rakipleriyle benzer bir kişiliği yansıtıyorsa; işletme marka konumlandırmasını, markanın piyasada lider olmasını sağlayacak bir kişilik değişimiyle birlikte yürüterek farklılaştırabilir.

Marka konumlandırma, marka kimliğinin oluşturulması, marka ve tüketici ilişkisinin sağlanması ve değer teklifinin oluşturulması aşamalarından sonra gelmektedir. Konumlandırma hem değerin hem de marka kimliğinin piyasaya uyum sağlamasıdır. Marka konumlandırma piyasaya uyumun ilk aşamasıdır. Bu aşamada, marka kimliğinin tüketicilere sunulmasında nasıl bir iletişim kurulacağı önemli bir unsurdur. Bundan sonraki aşama, iletişim programının uygulanmasıdır ve son olarak medyanın çeşitli yöntemlerle etkinliğinin ölçülmesi gelmektedir.

Marka konumlandırma uygulamasının, diğer bir önemli unsuru pazarın bölümlendirilmesidir. Pazar bölümlendirme, pazarı çeşitli alanlara bölme ve marka konumlandırma stratejilerini geliştirmektir. Bölümlendirme sonrasında ise, hedef tüketici kitlesinin seçilmesi, o hedef kitleye yönelik pazarlama stratejilerinin uygulanması ön plana çıkmaktadır.

Marka konumlandırma süreci, markanın vizyonuna paralel olarak tüm pazarlama elemanlarını içinde bulundurmalı ve pazardaki tüm değişikliklere adapte olabilecek şekilde düzenlenmelidir. Marka konumlandırma sürecinin başlangıcı ürünün kendisidir. Stratejik kararlar almadan önce yöneticiler markalarını çok iyi tanımalıdırlar. Sonuç olarak da konumlandırma sürecinin tüm aşamaları birbirine entegre bir şekilde çalışmalıdır.

Marka Konumlandırma Stratejileri

Konumlandırma stratejileri, rakiplerle rekabetin nasıl yapılacağını tanımlamaktadır. Aynı zamanda, bunlar işletmeye üstünlük sağlayan unsurlar ve hedeflenen pazarın özelliklerini ortaya koyan hususlardır.

İşletmeler, birden fazla marka konumlandırma stratejisi uygulayabilir. Örneğin Lada ucuz fiyata, Volvo güvenliğe odaklanırken; Saab performansa odaklanmaktadır. Markalar konumlandırılırken karşıladıkları ihtiyaç veya farklı fikirler gibi birçok nokta temel alınabilir.

İşletmeler, markalarının zayıf ve güçlü yönlerini mutlaka analiz etmelidir. Bu analizler işletmelerin piyasadaki tehdit ve fırsatlarla karşılaşmalarında önem taşımaktadır. İşletmeler SWOT (güçlü ve zayıf yönler, piyasadaki fırsatlar ve tehditler) analizi yaparak elde ettiği verileri kullanıp markası için piyasada doğru bir konum belirlemelidir.

 

Rakibe Göre Konumlandırma Stratejisi

Birbirine rakip olan işletmelerin kendi ürünlerinde sahip olduğu farklı özellikleri öne çıkararak yaptıkları konumlandırmaya rakibe göre konumlandırma stratejisi denmektedir. Örneğin; diğer limanlara göre, güvenliği sağlayan liman ya da gemideki yükü en az sürede yükleyen veya boşaltan liman gibi.

Ürün Sınıf ve Özelliklerine Göre Konumlandırma Stratejisi

Bu strateji, bir ürünün, aynı ürün grubundaki ürünlerle, aynı özelliklerinin olduğunun fakat, ürünün bir yönü ile farklılaştığının vurgulandığı stratejiye denmektedir. Örneğin; sıcak Nescafe, yaz aylarında ürününün soğuk olanını da tüketicilere sunarak soğuk içecek kategorisinde de konumlandırma yapmaktadır.

Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma Stratejisi

Bu konumlandırma stratejisinde, ürünün fiyat ve kalite boyutları temel alınarak yüksek fiyat-yüksek kalite, düşük fiyat-yüksek kalite, yüksek fiyat-düşük kalite ve düşük fiyat-düşük kalite boyutlarından birinde konumlandırılması incelenmektedir.

Yüksek fiyat stratejisini kullanan işletmeler, markalaşma sürecini geliştirmiş ve yüksek kalitede ürün sunan iyi bir marka imajı ve itibarı elde etmiştir. Bu stratejide tüketiciler, satın almak istedikleri ürünler için daha fazla maliyete katlanmaya hazırdır. Böylece işletmeler de markalarına daha fazla yatırım yapar. Tüketicilerin bir kısmı, yüksek kalitedeki ürünleri yüksek fiyata satın almak isterler.

Düşük fiyat uygulamasında, maliyetler işletme tarafından kontrol altında tutulur. Bu stratejide, işletme rakiplerinden daha düşük fiyat uygulamasına yönelmeye çalışır. Maliyet avantajı sağlanabilecek durumlarda bu strateji uygulanabilir.

Hedef Pazara Göre Konumlandırma Stratejisi

Konumlandırma stratejilerinin seçilmesinde, hedeflenen pazar ve tüketicilerin ihtiyaçları göz önünde bulundurulmalıdır. Bu stratejinin diğerlerinden farklı yönü ise, hedef pazarı odak olarak seçmektir. Örneğin; Tuborg ve Efes Pilsen’in tat, kalori, alkol oranı ve fiyat bakımından farklı markalar sunması gibi.

Piyasaya yeni çıkmış ürünlerin başarı şansını artırmak amacıyla pazarın bölümlendirilmesi önemli bir stratejidir. Bunun yanında piyasaya yeni sunulmuş olan ürünlerin, tüketiciler tarafından kabul edilme sürecinin azaltılması, marka konumlandırma stratejilerinin etkin bir şekilde uygulanması yeniliklerinin yayılmasında önemli bir etkiye sahip olmaktadır.

Detaylı bilgiler için aşağıdaki kitabı okuyabilirsiniz.

Mert, G. (2020). Yeniliklerin Yayılması ve Konumlandırma, Editörler: Mehmet Akif Çakırer ve Sezen Bozyiğit, Tüketici Davranışları, Nobel Yayıncılık, Ankara.

PAYLAŞIMLAR

Lütfen yorumunuzu girin !
Lütfen adınızı giriniz.

Geçici Teminat Mektubunda İhale Konusu İşin Adının Yanlış Yazılması

Anahtar Kelimeler; Geçici teminat mektubu, işin adı, teklifin değerlendirme dışı bırakılması İtirazen Şikayet Konusu; sundukları geçici teminat mektubunda işin adının...

Satışın Büyüsü

Satışın Büyüsü - B2B SATIŞ REHBERİ Prof. Dr. Murat ERDAL –merdal@istanbul.edu.tr İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tedarik Zinciri Yönetimi Yüksek Lisans Program...

Hafta tatili çalışması karşılığı işçiye zamlı ücret yerine serbest zaman verilebilir mi?

Her çalışan dinlenme hakkına sahiptir (AY m.50). Bu kapsamda, işçilerin 7 günlük çalışma süresi içinde, aralıksız 24 saat dinlenme...

Dörtnala İthalat

NE KADAR SÜPER FİKİR Kısa bir süre önce Cumhurbaşkanımız bir konuşmasında; “Ekilmedik bir karış toprak kalmayacak, üretim yapacağız, üretimi arttıracağız, bu...

Böl ve Yönet – Pazarlık Taktikleri

"Böl ve Yönet" - Pazarlık Taktikleri Prof. Dr. Murat ERDAL –merdal@istanbul.edu.tr İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tedarik Zinciri Yönetimi Yüksek Lisans Program...

İşletmelerde Özümseme Kapasitesi

Özümseme kapasitesi kavramı ekonomi araştırmacıları tarafından keşfedilen ve öncelikle ülkelerin ekonomik performansıyla ilgili olarak değerlendirilen bilgiyi bulma, alma ve...

İş Yaşamında Anlam Arayışı

Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi İşletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu “Her...

Posta Yoluyla Gönderilen Teklif Dosyasının Dikkate Alınmaması İhalenin İptal Nedeni Olabilir mi?

Posta Yoluyla Gönderilen Teklif Dosyasının Dikkate Alınmaması İhalenin İptal Nedeni Olabilir mi? Yazarlar: Mehmet ATASEVER Sinan ÖZESEN Anahtar Kelimeler; teklif dosyası, teklif zarfı,...

B2B pazar özellikleri nedir? İşletme pazarında nelere dikkat edilir?

B2B pazar özellikleri nedir? İşletme pazarında nelere dikkat edilir? Prof. Dr. Murat ERDAL –merdal@istanbul.edu.tr İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tedarik Zinciri Yönetimi...

PAZARLIKLARDA BİLİNMESİ GEREKEN KAVRAMLAR: ZOPA ve BATNA

Planlama, satın alma kararları ve pazarlık müzakerelerinde en önemli unsur hiç kuşkusuz insan faktörü. Özellikle, stratejik ve taktik pazarlık...

Satınalma Dergisi'ne Dijital Üye Olun

Dijital Üyelik ile Satınalma Dergisi'nin yayınlanmış tüm sayılarına erişebilir, Buyer Network Öğrenme Merkezi'nde eğitim dokümanlarına ulaşabilirsiniz.

SATINALMA DERGİSİ 8 YILLIK ARŞİVİ

Yayınlanmış Tüm Sayılara ve Yayınlanacak 12 Sayıya Dijital Olarak Erişim

Buyer Network Öğrenme Merkezi

Kariyerinizi Geliştirecek Uzaktan Eğitim Seçeneklerine Sahip Olun

KURUMSAL ÜYELİK AVANTAJLARI

10 Yöneticiye Kadar Geniş Takımlar için Şirket Paketini Satın Alın