Marka Aşkı (Lovemark), Müşteriyi Kazanmanın Yolu…

Yazar:

3 Ağustos 2019

MARKA AŞKI (LOVEMARK), MÜŞTERİYİ KAZANMANIN YOLU…

Prof. Dr. Mahmut Tekin

Selçuk Üniversitesi
Bölgesel Gelişme Araştırma Ve Uygulama Merkezi Müdürü

“Marka Aşkı” (Lovemark), pazarlamanın en ilginç ve heyecan verici bir konularından birisi… Markayla kurulan duygusal bağ… Marka Aşkı, ürüne veya hizmete olan bazen açık, çoğu zaman da gizli sevgi…! Tüketicilerin belirli bir marka aşkını anlamanın en iyi yolu onların ürünü kullandıkları zaman ortaya çıkan gizli haz, keyif, tutku, neşeye bağlı gizli sevgilerinde saklı olanı keşfetmekte gizli… Marka Aşkı, ürünü ve hizmeti kullanmaktan memnun bir tüketicinin belirli bir markaya tutkuyla bağlanma derecesi… Marka Aşkı, bir tüketicinin markaya sahip olmasıyla oluşan duygusal bağlanma derecesinin tutkuya dönüşmesi… Marka sevgisinin bir göstergesi… Müşteriyi kazanmanın yolu… Marka Aşkı, tüketiciler ve bir marka arasında samimi, tutkulu, kararlı ve sürekli ilişkiler… Memnun tüketicilerin markaya olan ilgi, heyecan, sıradışı olmak hazlarına bağlı olarak gerçekleşen tutkulu duygusal ilişkileri… Bu aşk, tüketiciler ve bir marka arasında karşılıklı olarak gelişen samimi ve tutkulu bir bağlanma… Örneğin; Instragram, YouTube, Facebook, Amazon, Google, Apple, Disney,…gibi…

Marka Aşkı, tüketicinin markaya olan aşırı sevgisi, âşkı… Bu sevgi bazı yönleriyle insanlar arasındaki aşka benzer… İnsanlar arasındaki aşk ilişkilerinin altında yatan iki unsur; derin sevgi ve ayrılık acısı… Marka aşkında da; markaya olan derin sevgiye göre tutkuyla bağlanma var… Markadan ayrı kalmanın verdiği ayrılık acısı ve özlem var… Ve bunlara bağlı olarak ortaya çıkan müşteri ve marka arasındaki aşk…! Pazarlama araştırmalarında ileri düzeyde marka sevgisine göre oluşan tutku, insanlar arasındaki ilişkiye benzer şekilde kişisel aşkla benzer olarak kavramsallaştırılmış… Herhangi bir marka aşkı araştırıldığında insanların sadece birkaç markaya güçlü bir aşklarının olduğu görülür… Örneğin; kahve markasına aşık bir tüketicinin, o ürünü tatmasından duyduğu haz, keyif, heyecan ve mutluluk… Ayrı kaldığında duyduğu ayrılık acısı, aşırı istek, yoksunluğun verdiği ıstırap, özlem, … duyguları… Örneğin, Starbucks, Samsung, Twitter, BMV, Mercedes, Nike,… gibi.

Marka aşkını anlamanın yolu…

Tüketici ile marka arasında marka sadakatine göre marka sevgisiyle birlikte zamanla duygusal bir ilişki gelişiyor… Bu marka sevgisi, markasından memnun olan bir tüketicinin geçmiş deneyimlerine bağlı olarak gelişen güçlü bir duygusal bağ… Marka aşkının özünde sevme, özlem, yakınlık duygularıyla oluşan bir markaya tutkuyla bağlanma kavramı yatar… Duyusal olarak markaya sahip olma ve markalı ürünü kullanmakla oluşan haz, keyif ve tatmin ile birlikte bilişsel olarak markayı sevme ve özlemi yaşama… Ve ortaya çıkan aşk… En önemli göstergesi, markayı sürekli olarak zaman içinde satın alma davranışı… Marka aşkı bize, tüketicilerin markayla nasıl bir deneyim yaşadıkları anlatır… Bu deneyimle yaşanan ilişkinin nasıl derinlemesine bir sevgiye dönüştüğünü de gösterir… Sevginin duygusal bağa geçişini… Ayrı kalmanın acısını, duyulan özlemini… Bu aşk, tek taraflı açık uçlu bir şekilde gelişmez… Bütün aşk ilişkilerinde olduğu gibi karşılıklı olarak iki taraflı yaşanır… Satın alma davranışındaki ilişki marka sevgisi değilse, bu ilişki sorunlu olmaya açıktır… Tıpkı kişisel özel aşk ilişkilerinde olduğu gibi… Marka aşkını anlamanın en iyi yolu aşk duygusunu anlamaktan geçer… Aşk duygusu ile aşk ilişkisi iç içe geçmiş iki kavram… Ve birbirinden ayırmak ve ayırt etmek çok zor… Aşk duygusu, sevgiyle kurulan bağla oluşan karışık bir duygu… Elbette bu duygu, bir yönüyle tüm duygular gibi kısa vadeli… Buna karşılık aşk ilişkisi, dostluk ilişkisi gibi uzun süreli… Bu ilişki, sayısız duygusal, bilişsel ve davranışsal deneyimleri içererek onlarca yıl sürebilir… Bu bağlamda marka aşkı araştırmaları, aşk duygu çalışmalarıyla ve aşk ilişkisi çalışmalarıyla marka aşkının büyük bir benzerlik olduğunu gösteriyor… Ancak bununla birlikte tüketicilerin marka sevgisinin nasıl aşka dönüştüğüyle ilgili çalışmalar devam ediyor…

Şüphesiz tüketicinin satın alma davranışının altında yatan güdüleri keşfetmek çok zor…! Tüketicinin satın alma kararı sürecini keşfetmek ürün satacak her şirket yöneticisi için önemli bir sorun… Deneyimsel olarak tüketiciler kullanmış oldukları ürün veya hizmette yaşadıklarıyla ilgili olarak hem olumlu ve hem de olumsuz tepkiler veriyor… Ve bazen olumsuz tepkilerle sürpriz sonuçlar ortaya çıkabiliyor… Örneğin; bir dönemde yenilik amacıyla piyasaya sunulan “mavi” ve “sarı” renkli “kola”nın olumsuz müşteri tepkisi kısa sonucunda sürede piyasadan çekilmesi… ürünle ilgili promosyon aktivitesini ürünü çevrimiçi hale getirerek deneyimsel olarak müşterilere yaşatmak… Tüketici satın alma davranışıyla ilgili çok sayıda araştırma yapılmasına rağmen hâlâ tüketici davranışının altında yatan faktörler tam olarak anlaşılamamıştır… Davranış nedir?.. Sorusu cevap aranarak konu açıklanabilir… Davranış, insanın çeşitli uyarıcılara verdiği bir tepki… Peki, uyarıcılar nedir…? Uyarıcılar insanın beş duyu organını harekete geçiren etkilerdir. Sonraki aşamada bağlantılar kurulmaya çalışılarak sistematik düşünme tasarımı devam eder… Satın alma davranışı da bu etkilere verilen bir tepkidir. Örneğin; ses, koku, renk, ısı, ışık, tat, dokunma, ..vb. eşsiz deneyimler yaşatarak duyusal algılarla deneyimsel pazarlamada bilişsel olarak davranışlara yönlendiriyor… Kahve kokusu, yemek kokusu, kebap kokusu… Örneğin; Harley Davidson tüketiciler motorcular topluluğu sosyal ilişkisine göre aidiyet duygusuyla sosyalleşiyor… Harley Davidson ilişkisel pazarlamaya göre motor turları, kamp ve benzeri etkinliklerle sosyalleşmeyi sağlayan sosyal ortamlar yaratıyor… Starbucks örneğinde tüketiciler; rahat oturma gruplarıyla, internet ağ sistemiyle ortam rahatlığı yaşıyor… Kahve niteliği, kahvenin tadı, kokusu, aroması ile standart deneyimleri yaşıyor… Kahve ürününün aynı tedarikçilerle aynı tadı ve standartlaştırmayı sağlaması kalitenin vazgeçilmezi… Ürün kalitesi… Ve hizmet kalitesi markanın iki önemli bileşeni… Elbette kahvenin anlık olarak sunulması… Ortamda atmosfere yayılan kahve kokusu… Dinlenen müzik… Kablosuz Internet bağlantısı… Uzun süre rahat olarak oturabilmek… Kahveyi almak için self servis olarak başlangıçta kuyruklarda bekleme olması tüketiciler bakımından önemli değil… Her şey tüm bunlara değiyor… Pazarlama ve özellikle duyusal pazarlama, insanın satın alma davranışının arkasında yer alan beyinle ilgili nörobilim (pazarlama + tıp ara yüzü) konusuyla ilgileniyor… Marka aşkı, tam da bu konuyla ilgili…

Lovemark; duyguların, sezgilerin, içgüdülerin ve ilişkilerin keşfedilmesiyle başlar…

Müşteri olarak insanların satın alma davranışındaki duygularını, sezgilerini, içgüdülerini, ihtiyaçlarını anlamak… Ve onları anlamlandırmak… Bunun için müşterilerin algılarını oluşturan duygusal ve bilinçdışı tepkilerin ölçülerek açığa çıkarılması… Marka aşkına giden yol… Pazarlamada anlaşılması gereken tüketici satınalma davranışında kararın temelini nelere dayandığı…? Ve nelerden etkilenir…? Bunu anlamanın yolu, müşteri olarak insanların satın alma davranışındaki sürekli yenilenerek değişen duygularını, sezgilerini, içgüdülerini, ihtiyaçlarını anlamak… Müşterilerin algılarını oluşturan duygusal ve bilinçdışı tepkilerin ölçülerek açığa çıkarabilmek… Nöropazarlama bu araçlardan sadece birisi… Müşteri davranışlarına göre marka sadakati, bir markayı seçmesi ve özlem duyarak markayı yeniden satın alma davranışı… Bu davranışın nedeni reklam ve promosyon unsurlarına göre markayı seçmek ile ilgili eşsiz bir pazarlama deneyimine dayanan motivasyon olabilir… Marka sadakatine bağlı olarak ortaya çıkan marka sevgisinde tüketicilerinin aynı marka satın almasında zaman tasarrufu önemli… Tüketiciler boşa zaman harcamamak için daima aynı markayı satın almayı tercih ediyor… İhtiyaç; kişinin (müşteri) çeşitli uyarıcıların etkisiyle ortaya çıkan isteğine denir. Örneğin; midenin açlık hissiyle birlikte sıvı salgılaması sonu yemek yeme ihtiyacı gibi. Talep; müşterinin ihtiyacını karşılamak isteğiyle satın almayı istediği mal ve hizmete denir. Örneğin, açlığını gidermek isteyen kişinin ekmek, simit, v.b. maddeler satın alması gibi. Pazarlamanın temeli ihtiyaçları karşılamaktır… İstek; ihtiyaca bağlı olarak ortaya çıkan itici güce denir.

Lovemark’ta belirleyici rol algıda…

Müşterinin ürün ve hizmetle ilgili olarak sahip olduğu sahip olduğu imaj, algıyı belirler… Aynı zamanda algı, imajı da etkiler. Aslında satın alma davranışını belirleyen öne önemli unsur algıdır… Algı, duyusal bilginin alınmasıyla yorumlanarak seçilmesi işlemi… Algı, algılama ve anlamaya bağlı ulaşılan bilinç düzeyi… Yaşanan deneyimlerle bizim için iyi ve değerli olanı belirleyen his, duygu algı… Kara vermede tek belirleyici… Satın alma bir davranışı da algıya göre şekilleniyor… Davranış ise, insanın (müşteri) çeşitli uyarıcılara verdiği tepkidir… Uyarıcı olarak yukarıda sıralanan ürün ve hizmetin; tasarımı, konforu, teknolojisi, dayanıklılığı gibi somut unsurlarla birlikte sunulan iletişim davranışı etkileyen ilişki yönetimine bağlı diğer imajla oluşan algı belirleyen unsurlardır. Müşteri davranışını etkileyen en önemli değişken imajdır… Satılan ve satın alınan imaj… Marka aşkı imaja göre şekilleniyor… Tüketici nezdinde duyusal algıya bağlı olarak imajı yüksek olan ürünün, marka aşkı da yüksek oluyor… Örneğin; yenilikçi yaklaşımla tasarlanarak duyusal olarak sürüş rahatlığı, konforu, emniyeti, kaliteli işçilik ve malzemesi olan bir otomobil markası müşteri de aşk yaratabiliyor… Mercedes, Audi, Porsche örneklerinde olduğu gibi… Örneğin; acıkan kişinin yemek yeme ihtiyacı sonucu, açlığını giderme isteği gibi. Maslow’un bilinen ihtiyaçlar hiyerarşisine göre; bireysel ihtiyaçlar fizyolojik ve psikolojik olarak sınıflandırılıyor… Bunlara sosyal ihtiyaçlar da eklenebilir… Sosyal ihtiyaç içerisinde yer alan; ait olma, sosyalleşme, saygı görme, sevilme, tanınma, arkadaşlık ilişkileri, ifade etmek… Bu ihtiyaçlar bireyin kendi kendine gerçekleştirmesi isteğinden doğar. Bu bağlamda ürün ancak hedef olarak seçilen müşteriye diğer faydaları ile birlikte sosyalleşmesi için değer ve tatmin sağlarsa başarılı olabilir… Tüketicilerin ürünlerle birlikte, çözümleri, yararları ve değerleri satın alır… Örneğin; parfüm alırken iyi kokuyla, iyi hissetmeyi, karşı cinsin ilgisini çekmeyi, kendimize değer katmayı, hayattan zevk alma,… gibi duyguları tatmayı satın alır… Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu tekliflere bağlı seçenekler arasında bir seçim yapar… Aslında pazarlamaya konu olan satış ve satın alma davranışı da seçenekler arasından değerli olanı seçme işleminden başka bir şey değil…!

Her şey bilinçaltında saklı…

İnsanlar birçok ihtiyaçlarını ve isteklerini kolaylıkla algılayabilirler. Müşterinin istekleri ve ihtiyaçlarının çoğu bilinçaltında saklı… Satıcı, açıkça belirli ihtiyaçları ve istekleri karşılama çabası içinde bulunduğu gibi, bilinçaltındakileri de su yüzüne çıkarmaya çalışır… Örneğin; ihtiyaç ve istek yaratmak için reklama ya da kişisel satışa başvurabilir. Bu yolda başarılı olur ve ortaya çıkan ihtiyacın ve isteğin yanı sıra satın alma gücü de varsa, talep yaratılmış olur… Marka aşkı açık ve gizli bir tüketici ihtiyacına göre oluşan yaşam tarzı, kimlik arayışı, sosyalleşme gereksinimi veya yeni bir durum değişikliği nedeniyle ortaya çıkan bir zorunlulukla oluşabilir… Eşsiz bir pazarlama deneyimi yaşamakla ortaya çıkan aşk… Pazarlamayla, müşterilerden (alıcı) satıcılara istek ve ihtiyaçlarıyla ilgili bilgi akışı, marka aşkına giden yolda duyusal bileşenlerin kalite standardına göre geliştirilerek tasarımında etkilidir… Pazarlama yönetiminin amacı, müşteri istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetlerinin başarılı bir şekilde pazarlanması için hedef pazarı seçmek… Ve hedef pazara göre pazarlama karması geliştirerek uygulamak… Genç, yaşlı, erkek, kadın, çocuk her insan ve topluluk bir müşteri… Her insanın kendi ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılayan, onlara eşsiz pazar deneyimleri yaşatan ürünler marka aşkı yaşatıyor…

Bizi markalar âşık eden şey …?

Marka aşkını anlamak üzere, bizi markalar aşık eden şey nedir…? Sorusuna cevap aramalıyız… Marka aşkı her şeyden önce markanın; güvenilir, tutarlı ve tahmin edilebilir olmasıyla ilgili… bunu sağlamanın yolu ürün ve sunulan servisi standartlaştırmaktan geçiyor… Örneğin; McDonalds’ın en saygın küresel markalardan biri olmasının nedenleri bunlar… McDonalds’ın Chicago’da Hamburger Üniversitesi var… Burada yetişen öğrencilere standartlara uygun davranış ve beceri eğitimi veriliyor… Her şeyden önce McDonalds’ standartlar üzerine kurulu bir marka… Ürünün 85 ayrı işlem standartları var… Tuzlama şekli, pişirilme şekli, servis şekli ve diğerleri… Bu bağlamda McDonalds küresel olarak dünyanın her yerinde standart ürün ve servis vererek Lovemark oluyor… Dünyanın neresinde olursa olsun bir McDonalds restoranında, örneğin; Tokyo’dan İstanbul’a yolculuk yapan müşteriler aynı standart yöntemler kullanılarak pişirilen ve aynı ürünü tatmak üzere menüden siparişlerini verebilirler… İkea ürünlerini kalite standartlarına, tasarım standartlarına ve montaj standartlarına göre üretiyor… Ürünler modüler olarak kullanılabiliyor… Ürünleri tüketicilerin çok kolay bir şekilde montaj etmesini sağlayan standartlarla Lovemark oluyor… Standartların sonucunda sağlanan… Esneklik… Kullanışlı olmak… Yenilikçi… Konforlu… Güvenli… Tahmin edilebilir… Tüketicilerin ürünü ilk kullanımından itibaren ürünlerin ve parçaların kalitesi, uzun ömürlülüğü, markanın tüm modellerindeki sağlamlık, konfor, estetik, yenilikçi tasarım, albeni, güvenlik ve markaya duyulan güven Lovemark’a önemli bileşenleri… Müşteri için, açık ve gizli talebe bağlı ihtiyaçlarla açığa çıkan gizli sevginin somutlaşmış halidir Lovemark…!

Lovemarka giden yol…

Şüphesiz her şirket için Lovemark olabilmek için müşteriye sunulmak üzere ürünün tasarımından üretimine ve lojistiğine kadar her aşamada çok büyük bir çaba ve emek var… Kurulan hayaller… En iyi olabilmek için gayretleri var… Tüm bunlar müşteriye bir üründen çok daha fazlası olan “değer sunabilmek” için yapılan işlemlere göre yüzlerce ihtimale bağlı ilişkiler ağı… Birisinin eksik veya hatalı olması değerlerini etkileyen… Kırılgan, kaygan, öngörülemeyen… Müşteriye değer sunabilmek… Güvenlik… Konfor… Kalite… Estetik… Pratiklik… Dayanıklılık… Ve daha fazlası… Bir markanın Lovemark olabilmesi müşterilere üründen daha fazlasını vermesine bağlı… Satın alma davranışının Lovemark’a dönüşmesi için müşteride olması gereken bazı imaj, algı ve beklentiler var… Bunlar; Lovemark olarak satın aldığım bu marka, harika bir marka… Markayı kullanırken kendimi iyi hissediyorum… Bu markaya tutkuluyum… Bu marka beni çok mutlu ediyor… Bu markayı kullanmakla kendimi ayrıcalıklı hissediyorum… -Bu markayı çok seviyorum… Bu markayı kullanmak bana tam bir keyif verir… Bu markaya çok bağlıyım… Bu marka tamamıyla mükemmeldir… Ayrı kaldığımda markama özlem duyuyorum… Markamla kendimi değerli hissediyorum… Markam imajımın önemli ayrılmaz parçası… Bu markayla ilgili özel bir hislerim var… gibi duygu ve düşünceler… Markanın Lovemark statüsüne ulaşması için öncelikle saygıyı hak etmesi gerekiyor… Saygıyı hak ederek sevgiye dönüşen markayla ilişkinin temelinde güven yatıyor…! Her ilişkide olduğu gibi güvenmeyeceğiniz veya güvenemeyeceğiniz bir şeyi sevmek imkânsız bir şey…! Lovemark’a giden ilişkide saygının gelişiminin tek yolu güven… Güven duyularak müşterinin sunulan ürünü kullanmakla birlikte eşsiz bir deneyim yaşamasıyla duyduğu haz, tatmin ve heyecan… Sonrasında bilişsel olarak hissettiği; memnuniyet, samimiyet, eşsizlik, süreklilik, hayal kurmak ve hatıralarla birlikte tutkuyla oluşan sevgi marka aşkının yolu…

Markanızın sesini dinlemek…!

Lovemark olan marka, hayal edilen ile gerçek arasındaki boşluğu doldurur… Bunu anlamak için markanın sesini dinlemek gerekiyor…Markanızın sesini dinlemek…! Markanız, insanların başka hiçbir şeyde bulamadığı bambaşka fiziksel bir his vererek onları duyusal olarak onları ayrıcalıklı hissettiriyor mu…? Ne kadar samimi…? Samimiyet, kişisel olarak yakınlık… Marka aşkına giden yol… Samimiyet; empati, verilen söz (taahhüt) ve tutkuyu içeriyor… Markanın sesinin dinlemenin en iyi yolu müşterinin sesini dinlemektir… Müşteri, Lovemark’ta, hikâyenin kahramanı… Öznesi… Ona deneyimsel olarak eşsiz bir duygu yaşatılmalı… Kısaca, müşteri şımartılmalı…! Lovemark’ her şeyden önce hikâyenin kahramanı müşteriye odaklanmayı öngörüyor… Böylece müşteride markayla duygusal bağ kurarak markaya odaklanır… Marka ve onun kullanıcısı müşteri ayrılmaz bir ikili olur… Markanızın sesini dinleyerek müşteriyi anlamak…! Lovemark’ta marka müşterinin kişiliğini yansıtan “benliğin bir ifadesi”… Kişilik yansıması olarak marka her şeyden önce ” çekicilik (cazip)” olmalı… Bizi yansıttığı için, bizim için marka bağı önemli… Lovemark, marka olarak her şeyin kusursuzluğunu yani, mükemmelliği gösteren simge… Mükemmellik, marka aşkının amacı ve gereği… Marka aşkı için, olması gereken değer katarak müşteriye çok daha fazlasını yaşatan… Müşterinin hayatının önemli bir parçası olan… Müşteri önce tasarıma önem veriyor… Markanız tasarımda en iyisini sunuyor mu…? Farkı ne…? Müşterileriniz tarafından sağlanan geribildirimler ile ilgileniyor musunuz…? Onları dinler misin…? Markanızın tavsiyeleri yeni işler kazandırıyor mu…? Müşterilerle güvene dayalı ilişkiler var mı…? Müşterileriniz bir sorun olduğunda, sizin doğru olanı yapacağınıza ve sorunu hızla çözeceğinize inanıyorlar mı…?

Marka aşkında (Lovemark) dünyada durum…

Küresel marka aşk 2018 yılı sosyal alanda en sevilen markalar listesi var… Tüketici tercihlerine göre Mayıs 2017’den Mayıs 2018’e kadar olan dönemde sosyal medya aracılığıyla İngilizce dilinde yapılan araştırmalara göre küresel ölçekte ilk 25 markanın sıralaması yapılmıştır… Buna göre: 1.Instragram, 2.YouTube, 3.Facebook, 4.Amazon, 5.Google, 6.Apple,7.Disney, 8.Snapchat, 9.Sportify, 10.Netflix, 11.Etsy, 12.eBay, 13.Nintendo, 14.Uber, 15.Sony, 16.Nikon, 17.Target, 18.McDonalds, 19.Canon, 20.Starbucks, 21.Samsung, 22.Twitter, 23.BMV, 24.Mercedes ve 25.Taco Bell olarak sıralanıyor… Lovemark olan markaların çoğunu tanıyoruz…Sektörlere göre dağılımı; Gıda ve İçecek (%15), Otomotiv (%14), Banka ve Finans (%11), Perakende (%10), Teknoloji (%8), Ulaştırma(%7), Eğlence(%7), Sosyal Medya (%5) ve Telekom (%5) dir. Elvis Leiban, https://www.netbase.com/blog/global-love-list-2018-the-importance-of-brand-love-in-social-analytics/22.05.2019). Lovemark, Türkçe’de sevilen marka olarak kullanılıyor… Oysa Lovemark, müşterinin markayla kurulan duygusal bağına göre çok daha fazlasını ifade ediyor… Türkiye’de 2018 yılında en sevilen markalar: MediaCat ile birlikte Ipsos tarafından gerçekleştirilen araştırmada; Türk Hava Yolları (THY), Teknosa, Koçtaş, OPET, Erikli, İstikbal, Cappy, Burger King, Karaca, Elidor, OMO, LC Waikiki, Rexona, Bonus, Atasay, Penti yer alıyor… Elbette konuyla ilgili çeşitli değişkenlere göre farklı çalışmalar yapılabilir…

Marka aşkına müşteri ihtiyaçlarının anlaşılarak ve karşılanmasıyla ulaşılıyor… Bu hızlı büyümenin, sadakatin ve pazar payının anahtarları… İnsan ilişkilerinde olduğu gibi markanızla ilişkinizde saygı ve sevginin birlikte olması önemli… Bu bağlamda aşk ilişkilerinde olduğu gibi marka aşkı içinde, ürün ve serviste sunulan duyusal unsurların tam ve mükemmel olması gerekiyor… Markanız sizin için heyecan, coşku, imaj ve değer gibi hayran kalacağınız şeyleri temsil ederek sunmalı…! Bunlar sizin markanıza âşık olmanızın altında yatan tutkunun en önemli nedenleri arasında yer alıyor… Marka aşkının yaşaması; algılama yeteneğine bağlı olarak anlamak, kavramak, bilmek ve farkında olmakla ilgili… Marka aşkının yaşaması için, markanızın size her zaman sınıfının en iyi performansını sunması gerekiyor… En iyi ürün ve servis performansı…! Elbette Lovemark’ hedefleyen marka, vaatlerini gerçekçi bir tüketici müşteri ilişkisiyle kurulan anlamlı bağ (içgörü) üzerine kuruyor… Markanın müşterisine ait olarak edinmiş olduğu güçlü farkındalık Lovemark’ın temeli…

Lovemark’ın getirdikleri…

Lovemark, markayı sıradan olmaktan çıkarak sıradışı yapıyor… Müşteriyle duygusal bağ kurumayan marka etkisini yitirerek sıradanlaşır… Müşteriyle marka arasında kurulan duygusal bağ, markayı öne çıkarıyor… Lovemark ile müşteri marka arasındaki duygusal bağ, dikkat çekerek, ilgi uyandırarak, satınalma davranışı sonucu ürün ve hizmeti kullanma sonucu tatmin sağlayarak önemli bir değer yaratır… Müşteri nezdinde markayla ilgili önemli bir fark yaratır… Lovemark, müşteriyle kurulan duygusal ile birlikte kaynakların daha verimli kullanılmasını da sağlar… Reklam ve tanıtım için fazladan çaba harcama gerekli olmaz… Lovemark, markanın pazarlama iletişimindeki etki gücünü artırıyor… Lovemark, markanın bilinirliğinin yükselmesine katkı sağlar. pazar ayının artmasıyla markanın gücüne güç katar… Lovemark, markanın çekiciliğini (cazibesini) ve çekim gücünü, artırıyor… Hızla değişen yoğun küresel rekabetin yaşandığı bir dünyada, müşterinin daha değerli, daha özgür ve daha katılımcı olduğu pazarlarda markanın çekim gücü çok önemli… Değişim, markanın çekiciliğine göre çekim gücü rekabetiyle şekilleniyor… Lovemark ile birlikte markanın çekim gücü yaratmak önemli kazanımlar sağlıyor… Lovemark, müşteriyle ilişki odaklı anlamlı bir bağ kuruyor… Böylece Lovemark, ürün ve hizmetin tasarımını ilişki pazarlamasıyla müşteri odaklı hale getiriyor… Pazarlamada değişim artık ilişki temelli olarak gelişiyor… Satın aldığımız ve sattığımız şeylerin ilişki temelli olarak geliştiğini keşfettiğimiz an, bizim için her şey bitmiştir artık… Lovemark, bunlardan sadece birisi… Lovemark her şeyden önce ilişki temelli olarak müşterinin markanın duygusal bağ yaratmasının çekim gücüyle birlikte şirkete önemli fırsatlar sunuyor… Zaten Dünyada Lovemark olmuş şirketlerde öyle yapıyor… Müşterinin kendisini deneyimsel olarak ilişkisel pazarlamayla özel hissetmesiyle…

Lovemark, müşteri kazanmanın yolu…

Marka aşkı, ilişkisel pazarlamanın marka iletişiminde geldiği son nokta… İlişkisel pazarlama, müşteriler için yeni bir değer yaratarak müşteriye yaşatılan deneyimlerle kurulan duygusal bağ… Sonrasında ise ömür boyu bu ilişkiden faydalanma… Müşteri sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerle yeniden iş yapmak amacıyla daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun dönemli ilişkiler geliştirme… Lovemark ile ilişkisel pazarlama ve müşteriyle kurulan duygusal bağ… Müşteri sadakati… Müşteriyi kazanma… Müşteri değer yaratılarak sağlanan kârlılık… Ve elbette daha fazlası… Markayla birlikte sunulan kalite mükemmel olunca sizin algıladığınız kalitede mükemmel oluyor… Bunlar sizin markanızın saygıyı hak etmesine yol açıyor… Marka aşkına giden yol böyle başlıyor… Sonra marka aşkının diğer bileşeni olan sevgiyi düşünmeye başlayabilirsiniz… Bunun için markanızın sizde gizem, heyecan, sürpriz ve merak uyandırması gerekiyor… Tüm bunlar sizde markanızın; heyecan ve coşku ile birlikte yüksek bir imaj algısı yaşatması sonucu sizde hayranlık hayran kalacağınız değerleri oluşturacak… Buna bir kere sahip olduğunuzda bırakmak istemeyeceksiniz… Tekrar, tekrar bu hisleri duymak üzere aynı deneyimleri yaşamak isteyeceksiniz… Bu sizde alışkanlık haline gelerek tutkuya dönüşür… Bu tutku da sevgiye… Sevgi de marka aşkına…! Sevgiyle ve sağlıcakla kalınız…!

Sağlık Sektöründe Kamu Özel İşbirliği Uygulamaları

Yazar:

Mehmet ATASEVER

3 Ağustos 2019

SAĞLIK SEKÖRÜNDE KAMU ÖZEL İŞBİRLİĞİ UYGULAMALARI

MEHMET ATASEVER

Türkiye’de Kamu Özel İşbirliği (KÖİ) uygulamaları ile ilgili ilk girişim, 5396 sayılı Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu’na 2005 yılında eklenen bir madde ile olmuştur. Buna göre Yüksek Planlama Kurulu’nun karar vereceği araziler üzerine özel sektörce yapılacak sağlık tesisleri, Sağlık Bakanlığınca belirli bir süre üst hakkı verilmek suretiyle kiralanacak, tıbbi hizmetler dışındaki tüm hizmetler özel sektör tarafından verilebilecektir. 2007 yılında ise 5683 sayılı Kanun ile Sağlık Bakanlığı’nda bu yöntem ile yaptırılacak yatırımlarla ilgili iş ve işlemleri yürütmek üzere “Kamu Özel Ortaklığı Daire Başkanlığı” adı altında bir daire oluşturulmuştur. Söz konusu daire 2011 yılında yapılan Sağlık Bakanlığı ve Bağlı Kuruluşlarının Teşkilat ve Görevleri Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamesi ile inşaat-onarım dairesi ile birleştirilerek Sağlık Yatırımları Genel Müdürlüğü adını almıştır. KÖİ yöntemi ile yapılan işlerin hızlandırılması amacıyla 2013 yılında “Sağlık Bakanlığınca Kamu Özel İş Birliği Modeli ile Tesis Yaptırılması, Yenilenmesi ve Hizmet Alınması ile Bazı Kanun ve Kanun Hükmünde Kararnamelerde Değişiklik Yapılması Hakkında Kanun” çıkartılmıştır.

Türkiye sağlık sisteminde uygulanan KÖİ yönteminde sözleşmeler, özel hukuk hükümlerine tabidir. Tesisin ve ticari hizmet alanlarının yapımından, bakım ve onarımından, sözleşme süresi sonunda yerleşkenin her türlü borç ve taahhütten ari, bakımlı, çalışır ve kullanılabilir durumda Sağlık Bakanlığı’na devredilmesinden yüklenici sorumlu olacaktır. Yapım işinin tamamlanmasından önce hiçbir şekilde bedel ödemesi yapılmaz. Firma, projenin finansmanı, tasarımı, inşaatı ve tıbbi cihazlar ile diğer ekipmanın tedariki ve tesis için gerekli donanımını sağlamakla yükümlüdür. Firma ayrıca, görüntüleme, laboratuvar, sterilizasyon, rehabilitasyon gibi tıbbi destek hizmetleri ile tesislerin bakım ve onarımı, bilgi işlem, çamaşır, temizlik, güvenlik ve yemek gibi destek hizmetlerinin sunumunu yapmaktadır. KÖİ modeline, entegre sağlık kampüsünün esaslı unsuru olan temel sağlık hizmetleri ise, bir kamu hizmeti olarak devlet tarafından sunulmaktadır.

KÖİ yöntemiyle yapılan şehir hastanelerinde Yüksek Planlama Kurulu (YPK) onay ve ihale sonuçlandırma süreci bir yıl, yatırım dönemi üç yıl ve işletme dönemi yirmi beş yıldır. KÖİ uygulama süreci ve kapsamın çerçevesi 6428 sayılı kanun ile belirlenmiştir. Buna göre; KÖİ süreci, yapım işleri, yenileme işleri, danışmanlık işleri, tıbbi ekipman tedariki ve kurulumu, mefruşat tedariki ve kurulumu, hizmetlerin sunulması süreçleri olarak ifade edilmektedir. KÖİ yöntemi ile yapılacak iş ve işlemler ile ihaleler, 6428 sayılı Kanunun 11’nci maddesinde belirtildiği üzere 2886 sayılı Devlet İhale Kanunu ile 4734 sayılı Kamu İhale Kanunu’na tabi değildir.

Yapılacak ihalelerde ihale yetkilisi Sağlık Bakanlığı merkez teşkilatında ilgili birimin, Sağlık Bakanlığı onayı ile taşra birimlerince yapılmasına karar verilen işlerde ise ilgili taşra biriminin en üst yöneticisidir. 6428 sayılı Kanun kapsamında yapılacak olan tesislerin yenileme veya yapım işlerinde, işlere yönelik araştırma, geliştirme, proje ve danışmanlık hizmetleri için aşağıdaki usullerinden biri uygulanabilir;

Açık İhale Usulü,
Belli İstekliler Arasında İhale Usulü (şehir hastanelerinin ihalelerinde tercih edilen yöntemdir);
Ön yeterlik b. Teklif (ön teklif, nihai teklif) c. Açık eksiltme
Pazarlık Usulü

Gerek görülmesi hâlinde birden fazla tesis yapım veya yenileme işi tek bir ihale ile yaptırılabilir. İhalelerde, proje bazında işin niteliğine göre; ‘’En az maliyetle en yüksek fayda sağlayan teklif, ekonomik açıdan en avantajlı teklif’’ kabul edilir. 6428 Sayılı Kanun kapsamında yapılan KÖİ yönteminde uygulan İhalelere ilişkin genel hususlar şu şekilde sıralanabilir;

Pazarlık usulü ile gördürülecek işlerde ilan yapılması zorunlu değildir. Diğer bentlere göre yapılacak işlerde ise en az bir hafta önceden ilan yapılması zorunludur. İlan yapılmayan hâllerde en az üç istekli çağrılır.
Yapılan ihale sonucunda idare, teklif edilen fiyatı fizibilitesine uygun bulmazsa ihaleyi iptal etmekte serbesttir. İhalenin iptalinden dolayı isteklilere karşı idarenin herhangi bir sorumluluğu doğmaz.
Açık İhale Usulü veya Belirli İstekliler Arasında İhale Usulü ile yapılan ihaleler, ön yeterlik veya teklif verme için belirlenen son müracaat tarihinden en az otuz gün önce olmak üzere Resmî Gazete’de ve Türkiye çapında yayımlanan yüksek tirajlı iki gazetede ve işin gerektirdiği hâllerde yurt dışında bir gazetede en az birer defa ilan edilerek duyurulur.
İhalelerde toplam sabit yatırım tutarı veya teklif bedelinin en az %3’ü oranında geçici teminat, %3’ü oranında kesin teminat, sabit yatırımın tamamlanmasından sonra İşletme Döneminde ise %1,5’u oranında teminat alınır.
Üzerine ihale yapıldığı hâlde süresi içinde sözleşme imzalamayan yüklenicinin geçici teminatı Hazineye irat kaydedilir.
6428 Sayılı Kanun’a göre gerçekleştirilecek ihalelerde ihale yetkilisi; Biri başkan olmak üzere, ikisi ihale konusunda uzman biri de muhasebe ve mali işlerde uzman olmak şartıyla, idare personelinden en az beş ve tek sayıda kişiden oluşan ihale komisyonu görevlendirir.
İdarece, ayrıca en az üç kişiden oluşan muayene ve kabul komisyonları görevlendirilir. Komisyonların çalışma usul ve esasları yönetmelikle düzenlenir.
4734 sayılı Kanuna göre ihalelere katılamayacak olanlar, bu Kanun kapsamındaki ihalelere de katılamazlar.
Kanun çerçevesinde yaptırılacak işlerdeki sabit yatırım içerisinde yer alan tıbbi donanımın en az yüzde yirmisinin yerli üretim olması zorunludur. Kullanılacak ürünlerdeki yerli üretim oranı, yerlilik şartları ve esasları ihale dokümanında belirtilir.

Kanun kapsamındaki ihalelerde, isteklilerden istenen belgelerde eksiklik olması hâlinde sonradan hangilerinin tamamlattırılabileceği yönetmelikle belirlenir. İhalelerin neticelendirilip sözleşmelerin imzalanma sürecine geçilmesi aşamasında ise sözleşmelerde olmazsa olmaz hususlar vardır. Bunlara değinmeden önce sözleşme imzalama aşamasında firmadan beklenen yeterliliklere değinmekte fayda vardır. Bu hususlar;

Yüklenici, sözleşme konusu işlerle ilgili gerekli tüm finansmanı sağlamakla yükümlü olup, yapım işleri için tahsis edeceği öz kaynak oranı, yatırım dönemi süresince sözleşmede belirtilen dönemsel yatırım tutarının yüzde yirmisinden az olamaz.
İdarece görevlendirilecek bir heyet tarafından yüklenici veya vekili ile birlikte tespit edilerek bir durum tespit tutanağı düzenlenerek, yüklenici arasında imzalanan yapım sözleşmesi süresi sonunda yerleşke, her türlü borç ve taahhütten ari, bakımlı, çalışır ve kullanılabilir durumda bedelsiz olarak kendiliğinden idareye geçer.
Projelerin uygulanacağı yerlerin imar planları, Sağlık Bakanlığının talep etmesi hâlinde Çevre ve Şehircilik Bakanlığınca yapılır, yaptırılır, onaylanır.
Kanunun uygulanmasına ilişkin usul ve esaslar, Hazine ve Maliye Bakanlığı ile Cumhurbaşkanlığı Bütçe ve Strateji Başkanlığının görüşleri alınmak suretiyle Sağlık Bakanlığınca hazırlanacak ve Cumhurbaşkanlığı tarafından çıkarılacak yönetmelikle düzenlenir.
KÖİ modeli ile gerçekleştirilmesi planlanan ve tutarı asgari beş yüz milyon Türk Lirası olması öngörülen yatırım ve hizmetlere ilişkin uygulama sözleşmelerinde, sözleşmelerin süresinden önce feshedilerek tesisin ilgili idareler tarafından devralınmasının öngörülmesi hâlinde, Hazine ve Maliye Bakanlığı uygun görüşü alınarak, borç üstlenim taahhüdü kısmen veya tamamen verilebilir.
Devlet memuru kadrolarındaki personel atamaları diğer hastanelerdeki gibidir.
6428 sayılı Kanun’un yürürlüğe girdiği tarihten önce 3359 sayılı Kanunun ek 7’nci maddesi çerçevesinde ihale süreci tamamlanmış olan veya devam eden işlere ait şartnamelerdeki, yüklenici tarafından yapılacak sağlık yerleşkesinin dışındaki taşınmazların ticari alan olarak işletilmek üzere yükleniciye verilebileceğine dair hükümler uygulanmaz ve sağlık yerleşkesi dışındaki taşınmazlar yükleniciye verilmez; ihale iş ve işlemleri ile yapılmış olan sözleşmeler, bu hükümler geçerli olmaksızın yürütülür.

Şehir hastanelerinde sözleşme, özel hukuk hükümlerine tabi olup süresi, sabit yatırım dönemi hariç otuz yılı geçmemek üzere idarece belirlenir. Sözleşmede;

Tesisin ve ticari hizmet alanlarının yapım işlerinin projelendirilmesi,
Finansmanının sağlanması,
Yapım, bakım ve onarım işleri,
Yükleniciye bırakılan hizmetlerin yerine getirilmesi ile ticari hizmet alanlarının işletilmesi,
Sözleşme süresi sonunda Sağlık Bakanlığına devredilmesi sürecinde yüklenici sorumluluğu,
Sözleşme süresince üçüncü kişilere vereceği her türlü zarardan yüklenicinin sorumluluğu,
Sözleşmede öngörülen yükümlülüklerini yerine getirmemesi hâlinde İdarenin uğrayacağı zararın yükleniciden tazmini ve cezai şartlar,
İdarenin sözleşmede belirtilen bedeli yükleniciye ödemekte gecikmesi hâlinde uygulanacak gecikme faizi ve şartları,

Hususları yer alır.

KÖİ yöntemi ile yaptırılan şehir hastanelerinde yüklenici firmalar tarafından KÖİ Kanunu gereği idarenin muhatabı konumunda bulunacak ve yapım dönemi ile 25 yıllık işletme dönemi boyunca kalacak özel amaçlı bir şirket kurulmaktadır. Özel amaçlı şirket, şehir hastanesini yapmak ve işletmekle mükelleftir. Başka herhangi bir ticari faaliyet yapamaz. Özel amaçlı şirket, şehir hastanesinin yapımından ve yüklenici firma sorumluluğunda olan hizmetleri sağlamaktan idareye karşı sorumludur. Sağlık Bakanlığı’nın ilgili idaresi şehir hastaneleri ile ilgili gerek kullanım gerekse hizmet bedeli ödemelerini bu özel amaçlı şirkete yapar. Özel amaçlı şirketin altında, biri yapımdan sorumlu diğeri ise işletmeden sorumlu iki adet alt yüklenici şirket bulunur. Bu şirketlerden; yapımdan sorumlu olan alt yüklenici şirket, yapımla ilgili işleri yapmakla, işletmeden sorumlu alt yüklenici şirket ise işletme dönemindeki hizmetleri sağlamakla mükelleftir.

İşletme dönemine geçilmesi ile birlikte şirkete yapılacak ödemeye esas bedellerin hangi şekilde belirleneceği ise 6428 Sayılı Kanun’un 5’inci maddesinde belirtilmiştir. Şehir hastanelerinin geri ödeme bedeli, Sağlık Bakanlığı döner sermaye bütçesinden ve/veya merkezi yönetim bütçesinden ödenir. Bedel ve sözleşme süresinin tespitinde;

Yatırımın maliyeti ve projenin mahiyeti,
Ekipman ve tıbbi donanımın yüklenici tarafından sağlanıp sağlanmayacağı,
Yüklenicinin kârı,
Yatırım konusu taşınmaz ve tesisteki hizmetlerin ve ticari hizmet alanlarının işletilmesinin yükleniciye verilip verilmeyeceği hususları dikkate alınır.

Ödemelerde eskalasyon sonrası, nihai hak ediş hesaplanarak, Damga Vergisi, KDV eklenip fatura bedeli hesaplanır. Yapım işinin tamamlanmasından önce hiçbir şekilde geri ödeme yapılamaz. Yüklenicinin, sözleşme süresince öz kaynakları dışında finansal tablosunda belirtilen toplam borç miktarında, yeniden finansman ve/veya borç yapılandırması suretiyle azalma meydana gelmesi hâlinde, borç miktarındaki azalma idare ve yüklenici arasında eşit oranda taksim edilerek kullanım bedeline yansıtılır.

KÖİ yönteminde hastane yapımı için yükleniciye tahsis edilen arsa, hazine arazisi veya diğer kurumların arazisi olabilir. Gerekli izinler için Çevre ve Şehircilik Bakanlığı Milli Emlak Genel Müdürlüğüne tahsis için müracaat edilerek ön izin alınmaktadır. Yüklenici tarafından işin süresi sonrası bina ve arsa kullanılır durumda tekrar kamuya devredilmektedir. Şehir hastanelerinde (sözleşmeye bağlı olmak üzere) yüklenici firma, toplamda 19 hizmet vermektedir. Bu hizmetlerden altı tanesi zorunlu hizmet, on üç tanesi isteğe bağlı hizmet grubunda yer almaktadır. Hizmetler beş yılda bir pazar testine tabi tutulacaktır. Şehir hastanelerinde zorunlu hizmetler (P1) 25 sene boyunca yüklenici firma tarafından sağlanmaktadır. Şehir hastanelerinde zorunlu olmayan hizmetler (P2) 5 yılda bir pazar testine tabidir. Bu hizmetlerin bedeli, yapılan sözleşme şartlarına göre yatırım bedeli haricinde ödenmektedir.

Şehir hastaneleri projelerinde varsa otel, restoran, eczane gibi ticari alanlar, (P3) hizmetleri adı altında yüklenici firma tarafından 25 sene boyunca işletilmektedir. Yüklenici firmaya tahsis edilen bu ticari alanların bedeli yatırım tutarından mahsup edilecek olup bu alanların kiraya verilmesinden veya işletilmesinden dolayı elde edilen gelir yüklenici firmaya aittir.

Şehir hastanelerinde sağlık hizmeti sunumu süreç yönetimi (yönetim modeli) tıbbi hizmetler, 3359 sayılı Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu ve ilgili yönetmelikler çerçevesinde verilecektir. Sağlık tesislerinde tıbbi destek ve destek hizmetlerinin tıbbi hizmetlerle uyumlu çalışması ve ortaya çıkacak sorunların idare ve şirket arasında çözülmesi için koordinasyon kurulu bulunmaktadır. Koordinasyon kurulunun görevleri sözleşmede açıklanacaktır.

KÖİ yönteminde işletme döneminde bina kullanım bedeli 3 ayda bir, hizmet bedeli ödemeleri ise aylık olarak yapılacaktır. Şehir hastanelerinde yüzde 70 doluluk oranıyla çalışacağı garantisi verilmemektedir. Bu uygulama Sağlık Bakanlığı’nın, 4734 Sayılı Kamu İhale Kanunu uygulamalarında olduğu gibi ihale sırasında miktara bağlı hizmetler için %70 doluluk oranına göre hesaplanan miktarları aylık ve yıllık bazda belirtilen miktar kadar almayı ve bedelini ödemeyi taahhüt etmektedir. Bu %70’lik garanti miktar üzerinde bir talep oluştuğunda ise belli bir hesaplamaya göre indirim uygulanmaktadır. Ayrıca yılsonunda, o yıl için belirlenen toplam miktar aşılmışsa geçmişe yönelik fazla ödenen tutarlar yüklenici firmayla idare arasında mahsup edilmektedir.

Şehir hastanelerinde sağlık hizmetleri kamu personeli aracılığıyla verilmektedir. Bu personel şehir hastanelerine geçmeden önce hangi haklara sahipse, aynı haklara sahiptir. Türkiye’de Sağlık Bakanlığı tarafından KÖİ modeli ile yapılacak hastanelerden tüm vatandaşlar eşit şekilde ve mevcut kamu hastaneleri ile aynı ödeme sistemi ile yararlanmaya devam etmektedirler. KÖİ yönteminde sözleşmelerde Türk Hukuku uygulanacak olup, uluslararası garantörlerle sorun yaşanırsa ihtiyaç halinde uluslararası tahkime gidilebilecektir.

Şehir hastanelerinde tıbbi ekipmanların kullanım süreleri boyunca sorumluluğu, yüklenici firmaya aittir. Yüklenici firma, bu kullanım süresi içerisinde bozulan bir tıbbi ekipmanı bedeli kendisine ait olmak üzere yenisi ile değiştirmek zorundadır. Sağlık Bakanlığı tıbbi ekipmanları yenilemeye karar verdiğinde, o günün ihtiyaçlarına göre tespit edilen tıbbi ekipman kalemleri için ihale yapmakta, kazanan katılımcıya idare tarafından bedeli ödenerek yeni tıbbi ekipmanlar tedarik edilmektedir. Yeni bir tıbbi ekipman kaleminin temin edilmesi kararlaştırılırsa koordinasyon kurulu tarafından karara bağlanması ve kararın üst yöneticiler tarafında kabul edilmesi gereklidir. Değiştirilecek cihazların, eskisi kamuya devredilecek olup kullanılıp kullanılmayacağı ya da hurdaya ayrılacağına dair sorumluluk kamuya aittir. Diğer taraftan süresi dolup yenilenecek cihazlarla ilgili ilave maliyet kamuya ait olup mevcut kullanım bedeli üzerine eklenecektir.

KÖİ yönteminde 6428 sayılı kanun ile birlikte 28.03.2002 tarihli ve 4749 sayılı Kamu Finansmanı ve Borç Yönetiminin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’un 8/A maddesine göre KÖİ projelerinde maddedeki şartların karşılanması kaydıyla Hazinenin borç üstlenimi yapabileceği düzenlenmiştir.

6428 sayılı Sağlık Bakanlığınca Kamu Özel İşbirliği Modeli İle Tesis Yaptırılması, Yenilenmesi Ve Hizmet Alınmasına İlişkin Kanun’a göre yapılacak şehir hastanelerine alınacak sabit yatırım içerisindeki tıbbi donanımın en az %20 ’sinin yerli üretim olması zorunludur.

Şehir hastanelerinde kur fiyatlarındaki artış enflasyon artışından yüksekse bu durumdan kaynaklanan kur fiyatlarındaki artış riski Sağlık Bakanlığı tarafından yüklenilmektedir. Bu konu ile ilgili kanuni düzenleme şu şekildedir. “kira artışının yapılacağı tarihteki döviz kuru sepetindeki artışın (ÜFE+TÜFE) /2 oranındaki artıştan yüksek olması halinde, döviz kuru sepetindeki artış, İdare tarafından hesaplanan düzeltme katsayısı marifetiyle yıllık kira artış oranına çarpan olarak eklenir” Bu durumda hesaplama şu şekilde yapılmaktadır. Enflasyon artışı ile döviz kuru artışı arasındaki fark 0.25 den yüksekse artışın %87,5’i, 0,25’den küçükse veya eşitse artışın yarısı Sağlık Bakanlığı tarafından karşılanacaktır.

Dış Ticaretteki Riskler II

Yazar:

Reşat BAĞCIOĞLU

3 Ağustos 2019

DIŞ TİCARETTEKİ RİSKLER II

REŞAT BAĞCIOĞLU
RB LECTURER DIŞ TİCARET EĞİTİMLERİ
resat.bagcioglu@rblecturer.com – lecturer@rblecturer.com

Dış ticaretteki risklerin sadece döviz ve faize ilişkin hususlarına değinmiştim Nisan 2019 ayında yayımlanan bölümde. İşimiz döviz ve faiz ise, dış ticaret yapılıyorsa risk ile iç içeyiz demektir. İyi bir risk yönetimi ile dış ticaretin bir tarafında bulunan dövize ilişkin riskleri kısmen de olsa bertaraf etmemiz mümkündür.

“Risk yönetimi, risk almamak demek değildir. Hatta hiç risk almamak iş yapmamak anlamına geldiği için en büyük risktir. Risk yönetimi; alınacak risklerin bilinçli olarak alınmasını ve düzenli olarak takip edilmesini sağlayacak sistemleri kurmaktır.”

Dış ticaret ile iştigal eden tacirlerin karşı karşıya geldikleri risklerden bir tanesi dövize ilişkin kur riskidir. Döviz ve kur riski hem ülkemiz, hem de dış ticaret tacirleri açısından bir risktir. Ülkemiz açısından olan muhtemel risklerin neler olabileceğini Nisan 2019 ayında yayımlanan yazımda geniş bir şekilde ele almıştım. Kur riskinin dış ticaret tacirleri açısından muhtemel riskleri ve çözümlerini şu şekilde paylaşabilirim;

Kur riskleri;

İthalatçı firmanın hammaddeyi ve/veya mamul maddeyi dövizle peşin para ile alıp, Türk Lirası cinsinden vadeli satması. Kur riski adına bundan daha riskli bir husustan bahsedebilir miyiz acaba? Bir pencereden bakıldığında adeta piyasanın fonlanması, diğer pencereden bakıldığında ise oluşabilecek kur riskine karşı çaresiz kalmak. Oluşabilecek kur hareketlerine karşı firmamız tamamen kadercilik anlayışı ile piyasanın fiyatlamasına göre dövizini satın alma yoluna gidecektir. İthalatçı firma hammaddeyi bugünkü piyasa fiyatları ile yurt dışından ithal ettiğinde, Türk Lirası olarak ortalama 6 – 7 ay vadeli sattığında, vade sonunda tahsil edeceği Türk Lirası ile tekrar döviz almak istediğinde belli bir kur farkının olabileceği tabiidir. Bu kur farkı lehte veya aleyhte de olabilir.

Yukarıdaki grafikte örneklemeye çalıştığımız vak’ada ithalatçı firmanın USD.500.000.- lık ticari malı yurt dışından ithal ettiğini ve hemen piyasaya Türk Lirası olarak sattığı varsayımı kullanılmıştır.

Kur C/ 3.7723 01 Şubat 2018 Malın yurt dışından satın alındığı gündeki döviz kuru

Kur C/ 7.1105 13 Ağustos 2018 Türk Lirası tahsilatı sonrasında tekrar döviz satın almak istenildiğinde piyasa kuru

Kur farkı C/ 3.3382 (Her USD bazında aleyhte fark)

Konsolide fark

USD.500.000.- x C/ 3.3382 = TRL.1.669.100.- (zarar)

Yaklaşık zarar % 88

İthalatçı firma kur riskine karşı kendini koruyamamışsa (hedge) bu ticaretten muhtemelen zarar edecektir. Bu zarar bilançoda beklenmedik şekilde ithalatçının sermayesini olumsuz etkileyecek, hareket alanını daraltacaktır. Yukarıdaki grafik firmanın kendini koruyamaması halinde rüzgarın ters esmesi; firma aleyhine esmesi halinde edeceği zararı kurgulamıştır.

Bir başka örnek;

İthalatçı firmamızı farklı bir örnekte tekrar kurgulayalım;

Yukarıdaki grafikte örneklemeye çalıştığımız vak’ada ithalatçı firmanın USD.500.000.- lık ticari ticari malı yurt dışından ithal ettiğini ve piyasaya Türk Lirası olarak sattığı varsayımı kullanılmıştır.

Kur C/ 7.1105 13 Ağustos 2018 Mallar yurt dışından ithal edilirken satın alınan dövizin piyasa kuru

Kur C/ 5.2422 31 Ocak 2019 Türk Lirası tahsilatı sonrasında tekrar döviz satın almak istenildiğinde piyasa kuru

Kur farkı C/ 1.8683 (Her USD bazında lehte fark)

Konsolide fark

USD.500.000.- x C/ 1.8683 = TRL.934.150.- (Lehte fark)

Yaklaşık kâr % 36

İthalatçı firma kur riskine karşı kendini piyasa risklerine karşı koruyamamış (hedge) olmasına rağmen TRL.934.150.- ‘lık kur farkı kârı etmiştir. Bu kâr bilançoda sürpriz şekilde gelmiştir. Yukarıdaki grafik firmanın kendini koruyamamasına rağmen rüzgarın firmadan yana, firma lehine esmesi firmaya lehte kur farkı kârı yaratmıştır.

Döviz kurlarının lehte veya aleyhte farklılık göstermesi bu ithalatçı firmanın bilançosunda sürpriz kâr veya zararlar oluşturabilir.

İhracatçı firmanın ihraç konusu mallarının finansmanını kendi öz kaynaklarından karşılayıp, yurt dışına vadeli satması. İhracat bedeli dövizleri vade sonunda yurda getirileceği zaman diliminde kur ya yüksektir, ya da düşüktür. Kurların ihracatçının tahmin ettiği veya düşündüğü bir sevide olması tamamen bir şanstır. Kur riskini yönetmek için şans faktörünü seçenek olmaktan çıkarmak gereklidir.

İhracatçının mallarını gümrüklerden yurt dışına fiili ihraç ettiği zaman, kur ilişkisi şu şekilde açıklanabilir;

Malın fiili İhraç tarihi : 11 Ekim 2018

Fiili ihraç tarihindeki USD / TRL kuru : C/ 6.0601

Fatura bedeli : USD.500.000.-

İhracatçı firma, ihraç konusu malların hammaddelerini yurt içinden Türk Lirası ile temin edip, ihraca hazır hale getirmek için bir takım işlemlerden geçirdikten, gümrüklemesini yaptıktan sonra oluşan belli bir maliyetinin üzerine şirket kârını koyup cari kur üzerinden gereken maliyet hesaplamalarını yaptıktan sonra USD bazında yurt dışına satmıştır. Firmanın beklentisi normalde şu şekildedir: İhracat bedeli dövizlerin yurda geliş tarihinde, fiili ihraç tarihindeki kurun (C/ 6.0601) üzerinde bir kur hareketi oluşması halinde firmayı tatmin eden bir kâr oluşacak, ancak fiili ihraç tarihindeki kurdan (C/ 6.0601) daha aşağı bir hareket oluşması halinde firma kâr yerine zarar edecektir.

11 Ekim 2018 tarihinde yurt dışına ihraç edilen mal bedeli 31Ocak 2019 tarihinde yurda gelmiş ve yürürlükteki yasa gereği ihracat bedeli dövizler firmanın talimatı gereği aynı gün cari kur olan C/5.2510 fiyattan alış yapılmıştır. İhracatçı firmamızın fatura bedeli olan USD.500.000.- lık tutar yurt dışından tam olarak gelmesine rağmen Türk Lirası olarak kasasına giren parada beklenmedik bir zarar oluşmuştur.

Şöyle ki;

Mal bedeli : USD.500.000.-

Fiili ihraç tarihindeki : 11 Ekim 2018

Fiili ihraç tarihindeki kur : C/ 6.0601

İhracat bedelin yurda geliş tarihi : 31 Ocak 2019

İhracat bedelinin yurda geliş tarihindeki kur : C/ 5.2510

USD.500.000.- X C/ 6.0601 = TL.3.030.050.- Fiili ihraç tarihinde malın TRL bedeli

USD.500.000.- X C/ 5.2510 = TL.2.625.500.- İhraç bedelinin geldiği tarihteki TRL

———————

TL.404.550.- kur farkı zararı

Kuşkusuz ki rüzgâr her zaman ihracatçının karşısından esmez. Bazı zamanlar olur ki rüzgâr ihracatçının arkasından eserek ihracatçıya farklı bir güç takviyesi de yaratabilir.

Mal bedeli : USD.500.000.-

Fiili ihraç tarihi : 01 Şubat 2019

Fiili ihraç tarihindeki kur : C/ 5.1778

Mal bedeli : USD.500.000.-

Fiili ihraç tarihi : 01 Şubat 2019

Fiili ihraç tarihindeki kur : C/ 5.1778

Mal bedelinin yurda geliş tarihi : 25 Mart 2019

Mal bedelinin yurda geldiği tarihteki kur : C/ 5.7032

USD.500.000.- X C/ 5.1778 = TL.2.588.900.- Fiili ihraç tarihinde malın TRL bedeli

USD.500.000.- X C/ 5.7032 = TL.2.851.600.- İhraç bedelinin geldiği tarihteki TRL

———————–

TL.262.700.- kur farkı kârı

01 Şubat 2019 tarihinde yurt dışına ihraç edilen mal bedeli 25 Mart 2019 tarihinde yurda gelmiş ve yürürlükteki yasa gereği ihracat bedeli dövizler firmanın talimatı ile birlikte aynı gün cari kur olan C/ 5.7032 fiyattan alış yapılmıştır. İhracatçı firmamızın fatura bedeli olan USD.500.000.- lık tutar yurt dışından tam olarak gelmesine rağmen Türk Lirası olarak kasasına giren parada beklenmedik bir kur farkı kârı oluşmuştur.

Yukarıdaki tüm örneklere göz atıldığında dış ticaret tacirlerini bekleyen risklerden bir tanesi kur farkı riskidir. Kur farkları bazı zamanlar risk, bazı zamanlarda da fırsat kapısını aralar. Kur farkları firmaya kaybettirdiğinde zarar, kazandırdığında ise kâr ettirir. Firmanın bilançolarına bakıldığında kur farkları beklenmedik zararlar oluşturabileceği gibi, beklenmedik fırsat karları da oluşturabilmektedir. Dış ticaret firmalarının ticari faaliyetleri ile ilgili kâr veya zararlarını beklenmedik kur hareketlerine göre şekillendirmesi ne kadar kabul edilebilir? Dış ticaret firmaları hızla değişen (volatilite) kurlarla ilgili olarak bir risk aldıkları gerçektir. Alınan bu riskler karşısında nasıl bir risk yönetimi kurulmalıdır?

RİSK YÖNETİMİNDE BELLİ İLKELERE DİKKAT ETMEK GEREKİYOR.

1) Riski azalmak için şeffaflığı bir yönetim anlayışı olarak benimsemek fayda sağlıyor.

2) Risk yönetiminde en önemli faktör kullanılan teknikler değil, riski değerlendirenlerin deneyimleridir. Dolayısıyla deneyimli yönetici ve danışmanlarla çalışma tercih edilmelidir.

3) Risk yönetiminde en önemli ilkelerinden biri de neyi bilmediğini iyi anlamaktır. Her tekniğin ve modelin varsayımlar üzerine kurulu olduğunu unutmamak ve bu varsayımları sorgulamak gereklidir.

4) İşin farklı riskleri dengeli bir şekilde üstlenecek yapıda kurulmasına dikkat etmek gerekiyor. Örneğin Demirbank’ın sorunu portföyünü aşırı bir ağırlıkla hazine bonosu üzerine kurmasıydı.

5) Risk yönetiminde ve denetim mekanizmalarında disiplinli bir yaklaşımla düzenli olarak kontrolün sağlanması da önem taşıyor.

6) Risklerle birlikte, getirilerin de düzenli olarak ölçülmesi ve takip edilmesi iyi bir yönetim için gerekli.

Dış ticaret işlemlerinde kur riskini kontrol etmek her ne kadar bir risk yönetimi olsa da bu yönetimin bir parçası gerek ihracatçı, gerekse ithalatçı firmalarımıza bilançolarında fırsat kârları veya beklenmedik zarar oluşturmayacak sistemi kullanmak en mantıklısıdır. Bu sistem dış ticaret tacirlerimize ileri tarihli kur alımı veya satımı yaparak adeta kur garantisi veren;

FORWARD
OPTIONS

işlemleridir.

Dış ticaretteki kura ilişkin riskleri tamamen ortadan kaldırmasa da forward veya options işlemleri olası riskin azaltılmasına olarak verir. Dış ticaret ile iştigal eden tacirlerimizin kendilerini olası kur risklerine karşı koruması (hedge) için forward veya options yaptırması tavsiye edilmektedir.

FORWARD

FORWARD İŞLEMLER VE AVANTAJLARI

Kur riskinin kontrol edilemesi ve en azından belli limitlerde tutulmasına olanak tanır.
Forward yaparak kur belirsizliği ortadan kaldırılmış olur.
Net ve güvenilir fiyatlama ya da bütçeleme yapılmasına olanak tanır.
Nakit girişi ve kârlılık oranında beklenmedik ama aldatıcı dalgalanmaları önler.

FORWARD TANIMI

Forward sözleşmesi, tarafların aralarında yaptıkları görüşmeler neticesinde forward alanın sözleşmeye konu olan finansal varlığı, sözleşmede belirlenen fiyat üzerinden gelecekteki belirli bir tarihte satın almayı, forward satanın da sözleşmeye konu olan finansal varlığı satmasını şart koşan bir sözleşme çeşididir.

Taraflar sözleşmeye konu olan varlığın fiyat miktar ve teslim tarihini sözleşme tarihinde belirlerler. Bu şekilde taraflar, varlığın niteliğine göre döviz kurunda ve fiyat değişikliklerine karşı oluşacak finansman riskinin azaltılmasını amaçlar.

Forward işlemler gayrikabilirücu olarak yapılır. Ne forward işlemini satan finansal kurumlar, ne de satın alan kişiler bu işlemden vazgeçemezler.
Forward satın alan taraf, varlığın niteliğine göre; döviz kurunda ve fiyat değişikliklerine karşı oluşacak finansman riskinin azaltılmasını amaçlar.
Forward riski yok etmemektedir… Riskin etkisini azaltır ama risk devam eder.
Forward işleminin kapsamına her çeşit ürün girer; döviz, faiz, ticari mal, tarımsal ve sanayii ürünler.
Forward sözleşmeler ileri tarihli yapılır. Bugünkü kuru değil, gelecekteki kuru size sabitler ve satar. Bu alım satımı da “Forward Sözleşme” ile yapar.
Forward sözleşmesine konu olan varlıkların nitelikleri, teslim zamanı, miktarı ve yeri konusunda herhangi bir kısıtlama yoktur.

FORWARD İŞLEMLER VE AVANTAJLARI

Kur riskinin kontrol edilmesi ve en azından belli limitlerde tutulmasına olanak sağlar.
İthalat ya da ihracat olsun, vadeli ödeme veya tahsilât durumunda kur değerinin daha önce belirlenmesi sayesinde kurdaki dalgalanmaların olumsuz etkisinden korur.
Dalgalı kur sistemi, kur belirsizliğini de beraberinde getirmektedir. Forward yaparak kur belirsizliği ortadan kaldırılmış olur. Net ve güvenilir fiyatlama ya da bütçeleme yapılmasına olanak tanır, firmaların kur dalgalanmalarını takip ederken harcadığı mesai böylece, asıl faaliyetlere (üretim, finansman, pazarlama vs.) yoğunlaşmasına yöneltilmiş olur.
Nakit girişi ve karlılık oranında beklenmedik ama aldatıcı dalgalanmaları önler.

FORWARD İŞLEYİŞİ

İhracat veya ithalatla iştigal eden dış ticaret tacirlerimiz ihtiyaçlarına göre, ileri tarihli ya döviz almak, ya da döviz satmak istediklerinde piyasa koşullarına göre, tahmin ettikleri fiyattan dövizli işlem yapmak isterler.

İhracatçılar yurt dışından ihracat bedeli dövizleri geldiği yaklaşık tarihte, ihracatçı için güzel sayılabilecek kurdan dövizini bozdurmak isteyecektir. Bu durumda ihracat bedeli dövizlerin 20 Mayıs 2019 tarihinde yurda geleceği düşünüldüğünde, anılan tarihte kurlarda olumsuz bir sürpriz yaşanmaması açısından ihracatçı firma bir finans

kuruluşu ile forward döviz satış anlaşması yaparak 20 Mayıs 2019 tarihinde işlem yapılmak üzere finans kuruluşu tarafından ihracatçı firmaya bir döviz alış kuru (bu işlem finansman kuruluşu için döviz alış, ihracatçı firma için döviz satış işlemidir) teklif edilir (örnek: USD kur C/ 5.8050) ve aynı zamanda ihracatçının mutabakatı talep edilir. İhracatçı firmanın teklif edilen kuru kabul etmesi halinde forward döviz satış sözleşmesi imzalanır.

Bu sözleşme şu anlama gelir;

İhracatçı firma sözleşmede belirtilen kurdan 20 Mayıs 2019 tarihinde ihracat bedeli dövizleri finans kuruluşuna satmayı gayrikabilirücu olarak kabul etmiştir. Örnekte belirtilen USD kuru olan C/ 5.8050’den satacaktır. Anılan tarihte USD kuru C/ 5.8050’den aşağı da olsa, yukarı da olsa ihracatçı sözleşmede belirtilen kur üzerinden dövizini bankaya satacaktır. Diğer bir ifade ile 20 Mayıs 2019 tarihinde piyasa kurundan değil, sözleşmede belirtilen kur üzerinden ihracatçımız dövizini satmayı gayrikabilirücu olarak kabul etmiştir.
Finans kuruluşu sözleşmede belirtilen kurdan 20 Mayıs 2019 tarihinde ihracatçının satacağı dövizleri sözleşmede belirtilen kur olan C/5.8050’den satın almayı gayrikabilirücü olarak kabul eder. 20 Mayıs 2019 tarihinde piyasa kuru ne olursa olsun finans kuruluşu ihracatçının dövizini kararlaştırılan kur olan C/ 5.8050’den almak zorundadır.

İhracatçı dövizlerini TRL’na çevirme konusunda forward yapmak sureti ile olumsuz sürprizlere kapılarını kapamıştır. İşini şansa bırakmamıştır. Finans kuruluşu forward ile tarihli kur garantisini ihracatçımıza vermiştir. İthalatçıların ileri vadeli döviz satın alma taleplerinde de forward kur garantisini yapmaktadır. İthalatçı forward yapmak sureti ile ileri tarihli satın alacağı dövizlerin kurunu sabitlemiş olur.

DÖVİZ FORWARD SÖZLEŞMELERİ

Tarafların gelecekte belirli bir tarihte sözleşmede anlaşma sağlanan forward kur üzerinden, belli bir tutar ulusal paranın farklı bir döviz cinsi ile değiştirilmesine dayalı sözleşmelere denir. İhracatçı ve ithalatçılara, gelecekteki bir tarihte yapacakları teslimat, tahsilat, ödeme, fiyat değişikliklerinden kaynaklanan risklerden korunma olanağı sağlar.

Döviz Forward sözleşmeleri;

Tarafların kendi aralarında yapacakları görüşmeler sonunda belirlenen unsurların sözleşmeye yazılması ve imzalanması ile yapılır.
Taraflar gelecekteki kuru sabitlemek ve kur riskinden korunmak için bu işlemi yapar.
Dış ticaret işlemlerini gerçekleştiren taraflar, döviz kurundan kaynaklanan zarardan kurtulmak için sözleşmenin yapıldığı tarihte döviz forward satın alarak vade sonunda transfer edeceği tutarın karşılığını sabitler.
Kurumları bankalar ve brokerlardır.
Bu kurumlar döviz forward piyasasındaki arz ve talebi dengeleyici yönde işlem gerçekleştirirler.
Bu kurumların karı, dövizin alış ve satış kurları arasındaki olumlu farktır.
Süresi genellikle 3, 6, 9 ay olabilir.
Vade sonunda, sözleşmedeki fiyat ile cari fiyat/spot fiyat karşılaştırılır.
Forward fiyat, spot fiyattan düşük ya da fazla olabilir. Forward ve spot kurların eşit olması halinde ise forward fiyat “düzgün/flat” gerçekleşmiş olur.

Forward kurlar basit tarifi ile iki döviz cinsinin faiz farklarına dayanan bir hesaplamadır. Döviz forward sözleşmelerinde kuru belirleyen temel faktörler finansal varlığın bugünkü değeri gelecekteki döneme taşıma maliyeti elde tutma getirisidir.

OPTIONS (OPSİYON)

İleri tarihli alım satım işleminde cayma hakkı verir

Opsiyon = olasılık

Options adeta Forward işleminin kasko giydirilmiş şeklidir.

OPSİYON SÖZLEŞMESİ

Opsiyon sözleşmesi, satın alan tarafa alım-satım hakkı verdiğinden dolayı satın alan taraf bu hakkını kazançlı olduğu zaman kullanacaktır. Opsiyonu satan taraf ise sözleşmeyi alan tarafın hakkını kullanmak istemesi halinde alım ya da satım yükümlülüğünü yerine getirmesi gerekmektedir. Ancak, opsiyonu satın alan taraf, bu hakkına karşı opsiyonu satan tarafa opsiyon primi adı verilen bir ücret (komisyon) ödemek durumundadır.

Opsiyon sözleşmesini alan tarafın riski ödediği primle sınırlı iken satan tarafın yükümlülüğü sınırsızdır

Opsiyonu satın alan taraf, belli bir prim ödemek sureti ile ileri tarihli alım satın sözleşmesinden gerektiğinde cayma hakkını satın almış olur.

OPSİYON

Küçük bir prim ödeyerek satın alınan opsiyon, Forward işleminin sigortasıdır.

Bu sigorta Forward işleminde beklenmedik sürpriz sonuçlara karşı sizi korur.

OPSİYON SÖZLEŞMELER

Opsiyon sözleşmesi, alıcısına (buyer veya holder) sözleşmeye dayanak oluşturan varlığı, belirlenen fiyattan ve belirlenen tarihe kadar geçecek süre içinde herhangi bir zamanda alma ya da satma hakkı veren bir sözleşmedir.

Opsiyon sözleşmeler sözleşmeyi alan kişi açısından bir yükümlülük getirmemekte, bir hak vermektedir. Bu hakkın kullanılıp kullanılmama kararı ise tamamen opsiyon sözleşmesi alan tarafa bırakılmaktadır. Opsiyon satın alan taraf belirli bir fiyat üzerinden söz konusu ürünü alma veya satma hakkını belli bir prim ödeyerek satın alır. Buna karşılık opsiyonu satan taraf karşı taraf talep ettiğinde sözleşmeye konu olan ürünü teslim etme yükümlülüğünü üstlenir. Bu yükümlülüğün doğması için opsiyon hakkının vade tarihine kadar kullanılması şarttır. Aksi halde satıcının yükümlülüğü ortadan kalkar.

Opsiyon alıcısının maksimum zararı en olumsuz koşullarda ödediği prim miktarıyla sınırlıdır, karı ise teorik olarak sınırsızdır. Opsiyon satıcısının ise en olumlu şartlarda maksimum karı kendisine ödenen prim miktarıyla sınırlı olup, zararı teorik olarak sınırsızdır.

OPSİYON İŞLEYİŞİ

İhracatçılar yurt dışından ihracat bedeli dövizleri geldiği tarihte, ihracatçı için güzel sayılabilecek kurdan dövizini bozdurmak isteyecektir. Bu durumda ihracat bedeli dövizlerin 20 Mayıs 2019 tarihinde yurda geleceği düşünüldüğünde, anılan tarihte kurlarda olumsuz bir sürpriz yaşanmaması açısından ihracatçı firma bir finans kuruluşu ile opsiyon döviz satış anlaşması yaparak 20 Mayıs 2019 tarihinde işlem yapılmak üzere finans kuruluşu tarafından ihracatçı firmaya bir döviz alış kuru teklif edilir (örnek: USD kur C/ 5.8050) ve aynı zamanda ihracatçının mutabakatı talep edilir. İhracatçı firmanın teklif edilen kuru kabul etmesi halinde opsiyon döviz satış sözleşmesi imzalanır. Sözleşme imzalandığında ihracatçı firma piyasa koşullarına göre finans kuruluşuna opsiyon primi ödemek zorundadır.

Bu sözleşme şu anlama gelir;

İhracatçı firma sözleşmede belirtilen kurdan 20 Mayıs 2019 tarihinde ihracat bedeli dövizleri finans kuruluşuna satmayı kabul etmiştir. Örnekte belirtilen USD kuru olan C/ 5.8050’den satacaktır. Anılan tarihte USD kuru C/5.8050’den aşağı da olursa ihracatçı sözleşmede belirtilen kur üzerinden dövizini bankaya satacaktır. Diğer bir ifade ile 20 Mayıs 2019 tarihinde piyasa kurundan değil, sözleşmede belirtilen kur üzerinden ihracatçımız dövizini satmayı kabul etmiştir. İhracatçımızın sözleşmede belirtilen kur üzerinden dövizini satması ihracatçımızın menfaati olması halinde mümkündür. Ancak 20 Mayıs 2019 tarihinde kurun yükseldiği ve C/ 6.1075 veya daha yukarı olması halinde, ihracatçımız opsiyon sözleşmesindeki lehe olan hükümlerinden yararlanarak opsiyon sözleşmesindeki cayma hakkını kullanarak işlemden vazgeçecek ve opsiyon sözleşmesi iptal edilecek. İptal edilen sözleşmenin ardından ihracatçı firma daha yüksek olan piyasa kurları olan C/6.1075 üzerinden işlem yaparak ciddi kâr sağlayacaktır.

İhracatçı dövizlerini TRL’na çevirme konusunda opsiyon yapmak sureti ile olumsuz sürprizlere kapılarını kapamıştır. İşini şansa bırakmamıştır. Opsiyon yaparak Forward ile muhtemel kaza yapma olasılığının önüne geçmiş olacaktır. Opsiyon tarihli kur garantisini ve aynı zamanda cayma hakkını ihracatçımıza vermiştir.

İthalatçıların ileri vadeli döviz satın alma taleplerinde de opsiyon kur garantisini yapmaktadır. İthalatçı opsiyon yapmak sureti ile ileri tarihli satın alacağı dövizlerin kurunu sabitlemiş ve aynı zamanda cayma hakkını da satın almış olur.

Opsiyon sözleşmesi satın alan tarafa (ithalatçı veya ihracatçıya) alım-satım, cayma hakkı verdiğinden, satın alan taraf bu cayma hakkını kazançlı olduğu zaman kullanacaktır.

Opsiyon alıcısının en olumsuz koşullarda zararı ödediği prim kadardır; kârı ise kontrat kadardır.

Opsiyonu satan banka kendisini “Hedge” ettiğinde, zarar etmekten kurtulur.

Dış ticaretteki riskler geniş kapsamlıdır. Bu ay sadece dış ticaretin finansman kısmına ve muhtemel zararların neler olabileceği ile çözüm yollarına değindim. Haziran Ayı bölümünde dış ticaretteki diğer riskler olan; taşıma riski, deniz konşimentolarının önemi ve riskleri, ödeme riski ve belgelerde sahtecilik risklerine ile poliçeler ve P/N (promissory Note) konularına değineceğim. Akreditifli ödemenin çok garantili olduğunu düşünürüz değil mi? Ya risklerinin ne olduğunu biliyor muyuz?

Kuşkusuz ki dış ticaretteki en önemli riskler; bilgisizlik, eğitimsizlik ve karşılıklı niyetler. Eğitimsiz ve bunun sonucunda yetersiz bilgiye sahip isek, risk kucağımızda demektir. İhracatçının yetersiz bilgiye sahip olması, buna karşılık ithalatçının ise tam donanımlı bilgiye sahip olmasının nasıl bir risk kapısını aralayacağını düşündünüz mü? İthalatçı ve ihracatçının niyetlerinin negatif olması halinde her koşulda riskin yaşanacağı anlamına gelir. Dahası; dış ticaret tacirlerine yön ve destek veren bankacıların yetersiz bilgiye sahip olmasına ne diyeceksiniz? Bankacıyı ve dış ticaret tacirlerini bekleyen risklere göz atacağız.

Girişim & Exit Hikayelerini Kahramanlarından Dinleyin.

Yazar:

Satınalma Dergisi

2 Ağustos 2019

Etkinlik katılım formunu doldurmak için görselin üzerine tıklayınız.

7500+ Profesyonel Üye

TET Ar-Ge Proje Pazarı 2019 Başvuru Tarihi Uzatıldı.

Yazar:

Satınalma Dergisi

2 Ağustos 2019

7500+ Profesyonel Üye

Şeffaf Paketleme Poşeti Alım Talebi

Yazar:

Buyer Network İş ve Ticaret Platformu

1 Ağustos 2019

Şeffaf Paketleme Poşeti Alım Talebi

Sipariş Listesi

Tel yapışkanlı olan poşetin üzerine fotoğraftaki amlem yapılacaktır. Farklı boyutlarda iki ürün vardır boyutları 30*25 ve 70*31 olmalıdır.

Miktar

100kg

Ödeme Şekli

Vade (45 Gün)

Para Birimi

Türk Lirası

Son Teklif Toplama

30 Ağustos 2019

Teslimat Tarihi

30 Ağustos 2019

Teslimat Adresi

İstanbul

Ceset Torbası Alım Talebi

Yazar:

Satınalma Dergisi

1 Ağustos 2019

Ceset Torbası Alım Talebi

Sipariş Listesi

Ceset Torbası 1541 Adet

Miktar

1541 adet

Ödeme Şekli

Vade (45 Gün)

Para Birimi

Türk Lirası

Son Teklif Toplama

15 Ağustos 2019

Teslimat Tarihi

15 Ağustos 2019

Teslimat Adresi

İstanbul

Markalar En Çok Sosyal Medya Yönetimi İçin Dijital Ajans Arıyor

Yazar:

Satınalma Dergisi

1 Ağustos 2019

Şirketler ve girişimlerin reklam, pazarlama ve yazılım ihtiyaçları için kurumsal ajans ve firmaları buluşturan marka geliştirme ve dijitalleşme platformu Edvido, dijital pazarlama trendlerini açıkladı. Edvido’da brief oluşturan markaların verilerine göre; firmalar sosyal medya yönetimi ve Instagram odaklı reklam kampanyalarına ilgi gösteriyor. Amaç marka bilinirliğini ve satışları artırmak. En çok ilgiyi de e-ticaret markaları gösteriyor.

Firmaların reklam, pazarlama ve yazılım ihtiyaçları için ajans ve yazılım firmalarıyla buluştuğu marka geliştirme ve dijitalleşme platformu Edvido, güncel verilerini yayınlayarak dijital pazarlama dünyasındaki trendlere ışık tuttu. Yayınlanan verilere göre firmalar en çok sosyal medya alanında hizmet almak için dijital ajans arıyor. Marka ihtiyaçlarını analiz etmek için gelen kullanıcılardan brief alan platform; toplam brief sayısının yüzde 23’ünün Sosyal Medya kategorisinde oluşturulduğunu, ardından eş paya sahip yüzde 13’lük dilimlerde Mobil Uygulama ve Dijital Reklam’ın bu kategoriyi takip ettiğini açıkladı.

Aylık bütçe 5-10 bin TL

Edvido’da brief oluşturan markaların sektörel bazlı dağılımına bakıldığında e-ticaret ilk sırada geliyor. Onu sırasıyla; tekstil, sağlık, yazılım ve yiyecek sektörü takip ediyor. Sonrasında da sigorta, tarım, hukuk, emlak sektörleri sıralanıyor. Sektörel dağılım, pazarlama ihtiyaçlarıyla orantılı olarak dijital dönüşüme yatırım yapan sektörleri ön plana çıkarıyor. Firmaların projeleri için ayırdığı aylık bütçe 5-10 bin TL arasında değişiyor. Burada karşımıza çıkan dikkate değer bir diğer veri ise yüzde 37 oranında kullanıcının almak istediği hizmete ayıracağı bütçeden emin olmaması. Firmalar çoğunlukla tecrübeli ve uygun fiyatlı bir ajansla çalışma eğilimindeler. Edvido’nun verilerine göre butik ajansların köklü ajanslardan daha çok talep görmesi de bu noktada ilgi çekiyor.

Sektörel Satınalma Talepleri; Firma Ürün ve Hizmet İhtiyaçları, Satış Fırsatları

Yazar:

Buyer Network İş ve Ticaret Platformu

30 Temmuz 2019

Buyer Network İş ve Ticaret Platformu‘nda hiçbir ücret ödemeden alım taleplerinizi girebilirsiniz.

Hitachi Klima Filtresi Alım Talebi
Fan Wheel Alım Talebi
Mobil H46 Yağ Alım Talebi
Kesilmez Eldiven Alım Talebi

7.500+ firma ve yöneticinin bulunduğu Buyer Network e-ticaret platformunda hiçbir ücret ödemeden alım talebi ekleyip teklifleri toplayabilir, en uygun fiyattan alımınızı gerçekleştirebilirsiniz.

Satış yapmak isteyen firma ve yöneticileri, BuyerNetwork üyelik paketlerinden yararlanıp platforma üye olabilir, pazaryerinde satınalmacılar tarafından girilen alım taleplerine hızlı teklif verebilirler.

Hiçbir komisyon ödemeden, platform üzerinde hızlı ve güvenli bir şekilde alışverişinizi gerçekleştirebilirsiniz.