Pazarlamada Dopamin Etkisi

ÜRÜN ve FİRMA ARAŞTIRMA

Oğuzhan Özyiğit
Oğuzhan Özyiğit
Sivas Selçuk Anadolu Lisesinden mezun olduktan sonra lisans öğrenimi Anadolu Üniversitesi İşletme bölümünde tamamladı. Lisans öğrenimi bittikten sonra bir yıl süre ile Amerika'da University of Delaware'de İngilizce dil kursuna devam etti. Daha sonra Brunel University London'dan Pazarlama yüksek lisans derecesini aldı. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak çalışmakta ve İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi'nde üretim yönetimi ve pazarlama programında doktora çalışmalarına devam etmektedir.

90’ların başında Parkinson tedavisinde kullanılmak için üzerinde çalışmalara başlanan bir ilaç, ilerleyen yıllarda FDA onayı alınarak piyasaya sürülür. İlaç vücuda alındığında beyindeki ödül merkezinin uyarılması sonucunda ortaya çıkan dopamin seviyesini yükseltir ve Parkinson kaynaklı rahatsızlıkların tedavisinde güçlü etki gösterir. Rahatsızlığın tedavisinde rol oynayan bu yüksek dopamin seviyesi ayrıca aşırı rekabet güdüsü, agresiflik ve yüksek motivasyona sebep olarak, hastalarda kumar oynama, aşırı uyku ve hafıza problemleri gibi yan etkiler ortaya çıkarır. Parkinson hastalığın tedavisinde sıklıkla başvurulan bu ilacın yan etkileri pazarlama profesyonelleri için ise farklı bir pencere aralar. Aşırı kumar oynama alışkanlığı yan etkisi özellikle kumarhanelerin dikkatini çeker. Dünya kumar başkentlerinde birçok kumarhane, dopamin seviyesini artırdığı bilinen narenciye kokularını kumar salonlarında kullanmaya başlayarak, özellikle erkeklerde risk alma davranışını artırıp, onları daha fazla kumar oynamaya teşvik eder.

Peki pazarlama profesyonellerinin dopaminden faydalanma alanları sadece kumarhanelerle mi sınırlıdır?

Alışveriş terapisi olarak adlandırılan, insanların olumsuz ruh halinden çıkmak için başvurduğu alışveriş davranışı, dopaminin salgılandığı ödül merkezini harekete geçirir. Bu terapimin insanlarda etkisi üzerine Michigan Üniversitesinde yapılan bir araştırma, satın alma eylemi gerçekleştiren bireylerin üzüntüyle baş etmede, diğer bireylere göre 3 kat daha fazla başarılı olduğunu göstermektedir. Temelde anlık mutluluğu hedefleyen bu geçici davranış, eğer insanların özdenetim mekanizmasından ve aşırı satın almanın yol açacağı finansal problemlerden daha ağır basarsa, giderek ciddi bir problem olarak gün yüzüne çıkar ve sadece Amerika vatandaşları arasında 50 milyondan daha fazla insanı etkileyen kompulsif satın alma davranışına yol açar. Bu problemin satın almada razı olunan ücret üzerine etkisinin araştırıldığı bir çalışmada, hızlı tüketim malları, ayakkabı, giysi ve cüzdan ürünlerinden oluşan bir ürün sepeti kompulsif satın alma bozukluğu yaşayan ve yaşamayan iki grup katılımcıya gösterilmiş ve bu ürünlere ne kadar ücret ödemeye razı oldukları onlara sorulmuştur. Deneyin sonuçlarına göre, gruplar arasında hızlı tüketim malları kategorisinde ödemeye razı olunan ücret aynı seviyedeyken, diğer ürünlerde, kompulsif satın alma davranışı bozukluğu yaşayan bireylerin, 3 kata kadar daha fazla ödemeye razı olduğu bulgulanmıştır.

Kompulsif satın alma davranışı FOMO olarak adlandırılan fırsatları kaçırma korkusu ile birleştiğinde ise etkisi daha da güçlenmektedir. Yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre FOMO deneyimi yaşayan insanlar arasında 24 saat içerisinde alışveriş yapanların oranı %60 seviyesindedir. Razorfish’in ‘’Dijital Dopamin’’ isimli raporun da ise katılımcıların %70’inden daha fazlası online satın alımlar yaptıktan sonra adreslerine ulaştırılan kargoların, geleneksel alışverişe göre kendilerini daha fazla heyecanlandırdığını belirtmişlerdir.  Bu verilerden yola çıkan pazarlama profesyonelleri, tüketiciden sürekli veri elde edilmesinde önemli rol oynayan uygulamaların daha fazla indirilmesini teşvik etmek için, uygulamalara özel indirimler yapmakta, limitli ürün grupları çıkararak, stoktaki azalan ürün sayılarını belirterek, sınırlı zaman aralıklarında indirimler uygulayarak ve hatta hiç satılmamış ürünleri düşük fiyattan satılmış ve tükenmiş etiketiyle göstererek tüketicilerde FOMO tecrübesi oluşturmaktadır. Hedeflenen tüketici grupları kompulsif satın alma davranışı problemi yaşayan insanlar olduğunda ise satın alma isteği daha da tetiklenmektedir.

Peki en ucuz ve kolay şekilde dopamin salgılanmasını artırarak tüketiciler daha fazla satın almaya nasıl teşvik edilir?

Bu sorunun cevabı geçtiğimiz aylarda Güney Florida Üniversitesinden Dipayan Biswas önderliğindeki araştırma grubundan gelmiştir. Araştırmada dopamin salgılanmasını artırdığı bilinen kafeinin satın alma üzerine etkisi test edilmiştir. Deneyden önce iki gruptan biri kafeinli, diğer grup ise kafeinsiz içecek tüketmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kafein tüketen denekler diğer gruba göre %50 daha fazla para harcamış ve %30 daha fazla ürün almışlardır. Araştırmadaki diğer ilginç bulgu ise kafein tüketen deneklerin, mum gibi temel gereksinim olmayan ürünleri daha fazla satın alma eğilimi göstermeleridir.

Beynin ödül merkezi tarafından salgılanan dopamin hormonu, kişinin ruhsal sağlığının korunmasında ve duygusal tepkilerinin kontrolünde büyük bir öneme sahiptir. Bu salgının vücuttaki miktarının artması için pazarlama profesyonelleri ise büyük çaba sarf etmektedir.

Kim bilir belki bir gün, bir satış personelinin masamıza koyduğu bir fincan sıcak kahve aslında bizi daha fazla satın almaya teşvik edebilir.

Oğuzhan ÖZYİĞİT

PAYLAŞIMLAR

Lütfen yorumunuzu girin !
Lütfen adınızı giriniz.

Akılcı Tahminler Rehberi

Hep bir sorgulamalar, hep bir tahminler, hep hep hep varsayımlar ve ihtimaller dünyasıdır iş hayatı. Devamlı bir şeyleri anlamak, fark...

Zaman Baskısı ve Yukarıdan Aşağıya Görsel Dikkat

Markaların, hedef kitlelerinin dikkatini çekebilmek için sıklıkla başvurduğu aşağıdan yukarı görsel dikkate ek olarak içsel, amaca odaklı gerçekleşen ve...

Nöropazarlama Uygulamalarının Sanayi Sektörüne Uyarlanması Nasıl Olur ?

Pazarlama Beyinde Başlar… Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaların disiplinler arası bir yaklaşımla pazarlama alanında kullanılmasını...

Aşırı Düşük Kapsamında Belgelerin Sunuluş Şekli ?

İtirazen Şikayet Konusu;  TCDD İşletmesi Genel Müdürlüğü Satın Alma ve Stok Kontrol Dairesi Başkanlığı tarafından 14.10.2022 tarihinde açık ihale...

Uluslararası İstanbul İplik Fuarı 19. Kez 16-18 Şubat’ta Gerçekleşecek

Tekstil sektörünün en önemli ham maddesi olan iplik endüstrisinde faaliyet gösteren üreticiler, 16-18 Şubat 2023 tarihlerinde 19. kez TÜYAP...

Alüminyum & Demir-Çelik, Endüstriyel Fırınlar & Isıl İşlem & Döküm Sektörlerinde Personel Sıkıntısı

Değerli Sanayicilerimiz ve Kıymetli İşverenlerimiz, Milyonlarca dolar yatırımlar yaptık, fabrikalar kurduk, tesisleştik, makinalar ve teçhizatlar aldık. Borç aldık, kredi çektik,...

İşveren, İşçiye Tahsis Ettiği Aracı, Mesai Saatleri Dışında Araç Takip Sistemi ile İzleyebilir mi ?

İşverenler, işyeri dışında yapılacak işlerini işçilerine tahsis ettikleri hizmet araçları vasıtası ile yürütmekte ve işçilerin kullandığı araçlara araç takip...

SATIŞ YÖNETİCİLİĞİ SERTİFİKA PROGRAMI – New Sales Mindset –

SATIŞ YÖNETİCİLİĞİ SERTİFİKA PROGRAMI - New Sales Mindset - Son Başvuru: 8 ŞUBAT 2023 Program Süresi: 60 Saat (5 Hafta sonu Online...

Makine Sektörü 2022 Yılını 25,3 Milyar Dolar İhracatla Tamamladı

Makine İhracatçıları Birliği (MAİB) tarafından açıklanan konsolide verilere göre, 2022 yılı sonunda Türkiye'nin serbest bölgeler dâhil toplam makine ihracatı...

Yatırım Teşvik Kapsamı İthalat İşlemlerinde ATR Dolaşım Belgesi ve Ek Mali Yükümlülük

Yazımızın konusu 2012/35 sayılı Yatırımlarda Devlet Yardımları Hakkında Karar uyarınca, yatırım teşvik belgesi kapsamında, GTS ülkelerinden ek mali yükümlülüğe...
  • Hammadde / Ürün Tedarik ve Satış Hizmetleri
  • Akreditif ve Dış Ticaret Danışmanlığı
  • Ülke / Sektör Analizi ve Araştırma Raporu

Ticari Hizmetlerimizden Faydalanın

Satınalma Dergisi'ne Dijital Üye Olun

Dijital Üyelik ile Satınalma Dergisi'nin yayınlanmış tüm sayılarına erişebilir, Buyer Network Öğrenme Merkezi'nde eğitim dokümanlarına ulaşabilirsiniz.

SATINALMA DERGİSİ 10 YILLIK ARŞİVİ

Yayınlanmış Tüm Sayılara ve Yayınlanacak 12 Sayıya Dijital Olarak Erişim

Buyer Network Öğrenme Merkezi

Kariyerinizi Geliştirecek Uzaktan Eğitim Seçeneklerine Sahip Olun

KURUMSAL ÜYELİK AVANTAJLARI

10 Yöneticiye Kadar Geniş Takımlar için Şirket Paketini Satın Alın