90’ların başında Parkinson tedavisinde kullanılmak için üzerinde çalışmalara başlanan bir ilaç, ilerleyen yıllarda FDA onayı alınarak piyasaya sürülür. İlaç vücuda alındığında beyindeki ödül merkezinin uyarılması sonucunda ortaya çıkan dopamin seviyesini yükseltir ve Parkinson kaynaklı rahatsızlıkların tedavisinde güçlü etki gösterir. Rahatsızlığın tedavisinde rol oynayan bu yüksek dopamin seviyesi ayrıca aşırı rekabet güdüsü, agresiflik ve yüksek motivasyona sebep olarak, hastalarda kumar oynama, aşırı uyku ve hafıza problemleri gibi yan etkiler ortaya çıkarır. Parkinson hastalığın tedavisinde sıklıkla başvurulan bu ilacın yan etkileri pazarlama profesyonelleri için ise farklı bir pencere aralar. Aşırı kumar oynama alışkanlığı yan etkisi özellikle kumarhanelerin dikkatini çeker. Dünya kumar başkentlerinde birçok kumarhane, dopamin seviyesini artırdığı bilinen narenciye kokularını kumar salonlarında kullanmaya başlayarak, özellikle erkeklerde risk alma davranışını artırıp, onları daha fazla kumar oynamaya teşvik eder.
Peki pazarlama profesyonellerinin dopaminden faydalanma alanları sadece kumarhanelerle mi sınırlıdır?
Alışveriş terapisi olarak adlandırılan, insanların olumsuz ruh halinden çıkmak için başvurduğu alışveriş davranışı, dopaminin salgılandığı ödül merkezini harekete geçirir. Bu terapimin insanlarda etkisi üzerine Michigan Üniversitesinde yapılan bir araştırma, satın alma eylemi gerçekleştiren bireylerin üzüntüyle baş etmede, diğer bireylere göre 3 kat daha fazla başarılı olduğunu göstermektedir. Temelde anlık mutluluğu hedefleyen bu geçici davranış, eğer insanların özdenetim mekanizmasından ve aşırı satın almanın yol açacağı finansal problemlerden daha ağır basarsa, giderek ciddi bir problem olarak gün yüzüne çıkar ve sadece Amerika vatandaşları arasında 50 milyondan daha fazla insanı etkileyen kompulsif satın alma davranışına yol açar. Bu problemin satın almada razı olunan ücret üzerine etkisinin araştırıldığı bir çalışmada, hızlı tüketim malları, ayakkabı, giysi ve cüzdan ürünlerinden oluşan bir ürün sepeti kompulsif satın alma bozukluğu yaşayan ve yaşamayan iki grup katılımcıya gösterilmiş ve bu ürünlere ne kadar ücret ödemeye razı oldukları onlara sorulmuştur. Deneyin sonuçlarına göre, gruplar arasında hızlı tüketim malları kategorisinde ödemeye razı olunan ücret aynı seviyedeyken, diğer ürünlerde, kompulsif satın alma davranışı bozukluğu yaşayan bireylerin, 3 kata kadar daha fazla ödemeye razı olduğu bulgulanmıştır.
Kompulsif satın alma davranışı FOMO olarak adlandırılan fırsatları kaçırma korkusu ile birleştiğinde ise etkisi daha da güçlenmektedir. Yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre FOMO deneyimi yaşayan insanlar arasında 24 saat içerisinde alışveriş yapanların oranı %60 seviyesindedir. Razorfish’in ‘’Dijital Dopamin’’ isimli raporun da ise katılımcıların %70’inden daha fazlası online satın alımlar yaptıktan sonra adreslerine ulaştırılan kargoların, geleneksel alışverişe göre kendilerini daha fazla heyecanlandırdığını belirtmişlerdir. Bu verilerden yola çıkan pazarlama profesyonelleri, tüketiciden sürekli veri elde edilmesinde önemli rol oynayan uygulamaların daha fazla indirilmesini teşvik etmek için, uygulamalara özel indirimler yapmakta, limitli ürün grupları çıkararak, stoktaki azalan ürün sayılarını belirterek, sınırlı zaman aralıklarında indirimler uygulayarak ve hatta hiç satılmamış ürünleri düşük fiyattan satılmış ve tükenmiş etiketiyle göstererek tüketicilerde FOMO tecrübesi oluşturmaktadır. Hedeflenen tüketici grupları kompulsif satın alma davranışı problemi yaşayan insanlar olduğunda ise satın alma isteği daha da tetiklenmektedir.
Peki en ucuz ve kolay şekilde dopamin salgılanmasını artırarak tüketiciler daha fazla satın almaya nasıl teşvik edilir?
Bu sorunun cevabı geçtiğimiz aylarda Güney Florida Üniversitesinden Dipayan Biswas önderliğindeki araştırma grubundan gelmiştir. Araştırmada dopamin salgılanmasını artırdığı bilinen kafeinin satın alma üzerine etkisi test edilmiştir. Deneyden önce iki gruptan biri kafeinli, diğer grup ise kafeinsiz içecek tüketmiştir. Araştırma sonuçlarına göre kafein tüketen denekler diğer gruba göre %50 daha fazla para harcamış ve %30 daha fazla ürün almışlardır. Araştırmadaki diğer ilginç bulgu ise kafein tüketen deneklerin, mum gibi temel gereksinim olmayan ürünleri daha fazla satın alma eğilimi göstermeleridir.
Beynin ödül merkezi tarafından salgılanan dopamin hormonu, kişinin ruhsal sağlığının korunmasında ve duygusal tepkilerinin kontrolünde büyük bir öneme sahiptir. Bu salgının vücuttaki miktarının artması için pazarlama profesyonelleri ise büyük çaba sarf etmektedir.
Kim bilir belki bir gün, bir satış personelinin masamıza koyduğu bir fincan sıcak kahve aslında bizi daha fazla satın almaya teşvik edebilir.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
