Sıradan bir gününüzü hayal edin! Uyandınız, yataktan kalktınız, yüzünüzü yıkamak için banyoya ilerliyorsunuz. Üzerinde belli bir markanın yazılı olduğu sabundan bir miktar aldınız ve musluğu açtınız. Musluğun üzerinde bir üreticinin logosunu görüyorsunuz. Mutfağa girdiniz, buzdolabının kapağını açmak üzereyken başka bir tane daha. Giyinirken takım elbisenizde, gömleğinizde, ayakkabınızda. İşe gitmek için arabanıza ilerliyorsunuz, arabanızın farlarının arasına sıkıştırılmış başka bir tanesi, yolda ilerlerken binaların üzerine asılmış onlarca afişte cabası! Hepsi size bir şeyler anlatmaya ben buradayım demeye çalışıyor. Redcrowmarketing tarafından hazırlanan bir rapora göre gün içerisinde maruz kaldığınız reklam sayısı on binden daha fazla.
Fakat yalnız değiller.
Sabah uyandığınızda o gün ne yapacağınızı düşüyorsunuz, yöneticiniz günün ilk ışıkları ile e-postalar atmaya başlıyor, trafikte korna sesleri yükseliyor, bebek arabasında yeni uyanmış bir çocuk ağlıyor ve daha niceleri… Hangisi sizin için daha önemli? Kaç tanesini dikkatinizi çekti veya dağıttı? Kaç markanın mesajı size ulaştı? Bu kadarı bilgi işlemedeki gücü inanılmaz boyutlarda olan beynimiz için bile çok fazla. Tüm bu uyaranlar toplandığında beynin bir saniyede maruz kaldığı toplam bilgi, 11 milyon biti aşıyor.
Çevreden gelen bilgilerin bu büyük hacmine rağmen beyin tüm bilgilere aynı oranda dikkat etmez çünkü insan vücudunun sadece %2’sini oluşturan beyin, tek başına vücudun harcadığı toplam enerjinin %20’sini tüketir. Bu yoğun enerji tüketiminden dolayı, maruz kaldığı bilgilerden kendisini en fazla ilgilendiren parçaları seçerek ya da bu bilgileri küçük parçalara ayırarak bilgi işleme sürecini gerçekleştirir. Bu işlenen parçalar beynin maruz kaldığı toplam bilginin sadece milyonda 5’ini oluşturmaktadır.
Bazı markalar bu kalabalıktan sıyrılıp bilgi işleme sürecine girerken oldukça başarılı olmuştur. Belirli bir cep telefonunun zil sesini duyduğumuzda, hemen markasını tahmin edebiliyoruz ya da bir rengi gördüğümüzde, o rengi belirli bir markayla özdeşleştirebiliyoruz fakat her marka bu kadar başarılı işler çıkaramıyor. Başarılı olsalar dahi tüketicinin dikkatini uzun süre çekemiyor. Tilburg Universitesinden Dr. Pieters ve meslektaşı Dr. Wedel tarafından gerçekleştirilen ve 3000’den daha fazla insan üzerinde yapılan bir çalışmada, bir reklam üzerinde harcanan ortalama sürenin 2 saniyeden daha az olduğu bulgulanmıştır. Bu durum reklam afişlerinde iletmeye çalışılan bilgileri oldukça işlevsiz bırakmaktadır. Bu bilgi yığınında görünür olabilmek için markaların uyguladığı farklı bir strateji var: Aşağıdan yukarıya görsel dikkati hedeflemek!
Aşağıdan yukarıya görsel dikkat; markalar için dikkat edilmesi gereken önemli bir süreçtir çünkü beyin, maruz kaldığı bilgileri işlerken gözlerimizi kırpmak ya da hareket ettirmek için dahi kısa bir sürede maruz kaldığı görseldeki nesnenin ne olduğunu algılayabilmektedir. Dr. Mouchetant-Rostaing önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışmada, 50 milisaniye gibi kısa bir sürede bir görsel de beliren yüzün cinsiyetinin beyin tarafından ayırt edilebildiği bulgulanmıştır.
Bu hızlı fakat seçici bilgi işleme sürecinin farkında olan markalar, ürünlerinin parlaklığını boyutunu ya da sunumunu çevresinde var olan nesnelerden farklılaştırarak, bu süreç içerisinde hedef kitleleri tarafından daha algılanabilir olmayı amaçlamaktadır.
Caltech’den Dr. Milosavljevic önderliğinde gerçekleştirilen bir çalışma, etrafındaki nesnelerden %65 oranında daha parlak olan bir nesnenin daha fazla tercih edildiğini göstermiştir. Bu durum pop-up reklamlarda olduğu gibi etrafındaki kalabalıktan tamamen sıyrılmış görsel olarak oldukça belirgin bir nesneyi işaret eder. Bu bulgudan yola çıkarak, ellerindeki sepetten bazı ürünleri yem olarak kullanan markalar, asıl talep edilmesini istedikleri ürünü ön plana çıkarabilmektedir. Buna ek olarak araştırmada bulgulanan daha dikkat çekici bir sonuç, görsel belirginliğin bilişsel yük olarak adlandırılan, çalışan belleğin kullandığı kaynakların arttığı durumlardaki etkisinin nasıl olduğu üzerine olmuştur. Satın alma öncesindeki tercihlerimiz, çoğunlukla farklı uyaranlarında beynimizi meşgul ediyor olmasından dolayı satın alma sürecinde etkisini kaybedebilmektedir. Bu durumda ihtiyaç duyduğunuz bir ürünü ararken telefonunuz çaldığında dikkatimiz dağılacak ve seçiminiz büyük ihtimalle beyninizin en kolay algıladığı üründen yana olacaktır. Araştırmacılar böylesi bir durumla karşı karşıya kalan tüketicilerin daha önceki tercihlerini seçmeleri için daha uzun bir süreye ihtiyaç duyduklarını ve belirginliği en yüksek olan ürünü daha kısa sürede seçtiğini bulgulamışlardır. Belirginliğin bu etkisi özellikle markanın baskın olmadığı durumlarda dahada etkili olmuştur.
İletişim araçlarının yaygınlaşmaya başlamasından günümüze kadar olan süreçte, markalar hedef kitlelerine mümkün olan her yolu deneyerek ulaşmaya çalışmaya devam etmektedir. İnsan beyninin tüm bu bilgi yığını içerisinde kendisine en fazla fayda sağlayacak olanı seçmeye olan yatkınlığı sebebiyle bu süreci doğru kullanan markalar, rakiplerinden sıyrılarak hedef kitlesinin zihnine ulaşmayı başarabilmektedir.
