Kahvenin kokusu mu yoksa tadı mı sizi cezbeder? Belki de kahve paketinin tasarımına tutulduğunuz ya da kahvesini içtiğiniz bir zincir markanın şubelerinin dekorasyonunu, fincanlarını, temizliğini, ışıklandırmasını ya da fon müziğini beğendiğiniz için o markayı tercih etmektesiniz. Kim bilir ?
Müşterilerin rakip ürünleri değil de özellikle bir ürünü neden tercih ettiklerini anlamak önemlidir. Bu tercih her zaman fiyat ya da ulaşım kolaylığı gibi nedenlerden kaynaklanmayabilir. Görünen ve ölçülebilen nedenlerin yanı sıra görünmeyen ve ölçülemeyen nedenler de bir ürünün tercih edilmesinde etkili olabilir.
Son yıllarda pazarlama alanında görme, dokunma, tat alma, koklama ve işitme duyularının ayrı ayrı ele alınmaması gerektiğine ilişkin bir yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma göre her bir duyunun yanı sıra bunların çeşitli derecelerdeki bileşimleri de müşterinin ruh haline etkide bulunmakta ve bu da müşterinin satın alma kararını yönlendirebilmektedir. Örneğin bir kahve zinciri açısından şubelerinde sunduğu hizmette kahvelerinin kokusu ve tadı dışında şube dekorasyonu da müşteri açısından bir satın alma tercihi nedeni olabilmektedir (1).
Duyuların satın alma kararlarında etkili olduğu uzun bir süredir bilinmektedir. Ne var ki, bu konuda sistemli araştırmaların bulunduğunu söylemek güçtür (2). Her bir duyu, duruma göre farklı derecede etkide bulunduğundan, pazarlamacılar doğru bileşimi bulup uygulamak durumundadır (3).
Yapılan bazı araştırmalar görme duyusunun en fazla etkide bulunan duyu olduğunu ve yine görme duyusunun diğer duyuları da etkileyebildiğini göstermektedir (2, 4). Örneğin markanın amblemi tanınırlık aracılığıyla tat alma duyusunu etkileyebilmektedir. Gerçekten de birbirinin aynısı yiyeceklerin markalı ve markasız ambalajlarda çocuklara sunulduğu bir deneyde, belirli ve tanınan bir markanın amblemini taşıyan paketlerdeki yiyeceklerin çocuklar tarafından markasız paketlerde sunulanlara göre daha lezzetli olarak algılandığı tespit edilmiştir (2).
Ancak bu deneyden, görme duyusunun tek başına yeterli olduğu sonucunu çıkarmamak gerekir. Çünkü yapılan bazı araştırmalar işitme duyusunun da başta jingle gibi imza sesler olmak üzere marka tanınırlığı açısından etkisinin bulunduğunu ve fonda kullanılan müzik tercihi, temposu ve şiddeti ile müşterilerin mağazada kaldıkları süre arasında bir ilişki olduğunu göstermektedir (2, 5).
Çok duyulu pazarlamanın gelip geçici bir moda olmadığı, bu konuda çalışmalar yapmak için çeşitli merkezlerin kurulmakta olmasından da anlaşılabilir (6).
Çok duyulu pazarlama yalnızca fiziksel ürün pazarlaması ile sınırlı değildir. Bu konuda Mastercard tarafından “Paha biçilemez” (Priceless) kampanyası ile başlatılan ve beş duyuyu da hedef alan bir pazarlama stratejisi geliştirmesi dikkat çekici bir örnek olarak verilebilir (7).
Açık bir biçimde duyuların bir araya gelmesi pazarlama açısından sinerji temelli yeni bir fırsatlar kümesi ortaya çıkarmaktadır. Elbette bir ürünle belirli bir duyu arasında öncelikli bir ilişki vardır.
Ancak diğer duyular bu ilişkinin daha da güçlenmesini sağlamakta, duyuların toplamından daha büyük bir etki ortaya çıkararak müşteri tercihlerini ve deneyimlerini şirket açısından rekabetçi avantaj sağlayacak şekilde etkilemektedir. Bu nedenle şirketlerin pazarlama stratejilerini çok duyulu pazarlamayı da dikkate alacak biçimde geliştirip uygulamaları gerekmektedir.
Prof. Dr. Umut OMAY
Kaynaklar
(1) Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2024), Marketing 6.0: The Future is Immersive, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, pp. 163-165.
(2) Yale Center for Customer Insights (2022), “Five Insights from Multi-Sensory Marketing”, Çevrim içi: https://som.yale.edu/story/2022/five-insights-multi-sensory-marketing, (17.04.2024).
(3) Kotler, Kartajaya and Setiawan, ibid., 165.
(4) Hultén, B. (2011), “Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept”, European Business Review, 23 (3), p. 265.
(5) ibid., pp. 265-267.
(6) Örnek olarak bkz. Centre for Multisensory Marketing (CMM), Çevrim içi: https://www.bi.edu/research/centres-groups-and-other-initiatives/cmm/, (17.04.2024).
(7) Pham, M. (2021), “Mastercard’s Raja Rajamannar on the value of having a multisensory strategy”, Çevrim içi: https://www.marketingweek.com/mastercard-multisensory-strategy/, (17.04.2024).
