Doğru Marka İsmine Nasıl Karar Verilir ?

Alım - Satım

Oğuzhan Özyiğit
Oğuzhan Özyiğit
Sivas Selçuk Anadolu Lisesinden mezun olduktan sonra lisans öğrenimi Anadolu Üniversitesi İşletme bölümünde tamamladı. Lisans öğrenimi bittikten sonra bir yıl süre ile Amerika'da University of Delaware'de İngilizce dil kursuna devam etti. Daha sonra Brunel University London'dan Pazarlama yüksek lisans derecesini aldı. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak çalışmakta ve İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi'nde üretim yönetimi ve pazarlama programında doktora çalışmalarına devam etmektedir.

İşletmeler ilk kurulduklarında geleneksel olarak kurucusunun verdiği bir isimle hayata başlar. Bu isim; kurucusunun adı veya soyadı, işletmenin doğduğu şehir, şehirle ilişkili bir nesne, farklı isimlerin birleşimi ya da kısaltması hatta tamamen hayal ürünü bir isim dahi olabilir. Ayrıca marka ismini gerçek bir varlıktan alıyor ise, marka ismi her anıldığında beyinde varlığa dair görsel çağrışımlar meydana gelir. Marka ismi seçilirken işletmelerin uzun yıllardır faydalandığı yöntemlerden bir diğeri ise menşei ülke etkisidir. Bu durumda, Japonca bir isim teknolojiyi, Fransızca bir isim lüksü, İtalyanca bir isim tasarımı, Almanca bir isim ise tüketicide dayanıklılığı çağrıştırır.

Burada dikkat edilmesi gereken husus ünlü marka uzmanı Kevin L. Keller’in de belirttiği gibi marka isminin; basit, tanıdık, ayırt edici, anlaşılması, telaffuz edilmesi ve hecelenmesinin kolay olması gibi nitelikler taşıması gerektiğidir. Unutmamak gerekir ki, ilk kişisel bilgisayar şirketini günümüzde kimsenin bilmiyor olması, pazara yanlış marka ismi ile girmesinden kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla marka ismi işletmeler için hayati önem taşır çünkü işletmenin başarısını neredeyse %40 oranında etkileme gücüne sahiptir. Yukarıda çizilen çerçeve ve bahsedilen stratejiler, isim seçimlerinde etkili sonuçlar elde etmek için uzun yıllardır kullanılıyor olsa da son yapılan çalışmalar, marka ismi herhangi bir anlam ifade etmese dahi kendisini oluşturan harflerin ait olduğu sınıfın, ürün hakkında farklı çağrışımları beyne iletilebileceğini ve tüketici algılarını değiştirebileceğini göstermektedir.

Nasıl mı ?

Şimdi bir masa düşünün ve bu masanın isminin “mil” ya da “mal” olabileceğini hayal edin. Sadece üç harften oluşan iki farklı isim fakat masa aynı masa. Bu durumda, ürün isminde yer alan sadece bir harfin değişmesi, tüketicinin ürün hakkında farklı çıkarımlar yapmasına sebebiyet vermiş olabilir mi?

Yukarıda bahsedilen olay aslında Chicago Üniversitesinden Dr. Edward Sapır tarafından yapılan meşhur bir deneydir. İlgili deneyin sonuçları “mal” ismi ile anılan masanın, deneye katılanların yaklaşık %80 tarafından daha büyük algılandığını göstermektedir. Diğer bir ifade ile aynı masa farklı isimler ile anıldığında, katılımcıların masa hakkındaki algılarında değişimler meydana gelmiştir.

Peki durumun arkasında yer alan bilimsel gerçek nedir ?

Dil belirli kelimeleri ortaya çıkarırken arkaya doğru hareket ederek a, ı, o, u, ön tarafa doğru hareket ederek e, i, ö, ü seslerini çıkarır. Arkaya doğru hareket eden dilin çıkardığı sesler daha sert, ön tarafa doğru hareket eden dilin çıkardığı sesler ise daha yumuşak olarak ortaya çıkar. Dolayısıyla dilin arka tarafa doğru hareket etmesi sonucunda ortaya çıkan “a” harfi “mal” olarak adlandırılan masanın denekler tarafından daha büyük olarak algılamasına sebep olmuştur.

Peki dilin bu hareketleri dolayısıyla ortaya çıkan kelimeler, bir ürünün yapısına ya da tadına dair algılarımız üzerinde dahi etkili olabilir mi ?

Cevap: Evet !

Nasıl mı ?

Dr. Eric Yorkston önderliğinde yapılan bir çalışmada, deneklere “Frosh” ve “Frish” olarak adlandırılan dondurma isimleri verilmiş ve dondurmanın özellikleri hakkında sorular  katılımcılara sorulmuştur. Deneyin sonuçları “Frosh” isimli dondurmanın daha yavaş, ağır ve büyük çağrışımlar yapıyor olmasından dolayı tüketicilerin dondurmayı daha kremsi ve zengin aromalı olarak algılamasına sebep olmuştur. Görüldüğü üzere hemen erimeyen, kaliteli bir dondurma algısının tüketicilerde oluşmasını sağlamak, sadece bir harf değişikliği ile mümkün olmaktadır.

Markaların pazara sunulmadan önce hedefledikleri kitlelerin zihinlerinde daha iyi bir yer edinebilmek ve ait oldukları ürüne dair daha iyi çağrışımlar ortaya çıkarabilmek için doğru ve etkili bir şekilde isimlendirilmeleri büyük önem taşır. Temizlik ürünleri kategorisinde yer alan bir markanın bu sebeple daha sert, cilt ürünleri kategorisinde yer alan bir markanın ise daha yumuşak sesler barındırması markanın ilerideki başarısının büyük bir kısmından sorumlu olacaktır. Dolayısıyla bir markanın iyi ve doğru şekilde isimlendirilmesi, sadece kurucusunun kararına bırakılamayacak derecede önemli ve üzerinde ciddi araştırmalar yapıldıktan sonra karar verilmesi gereken bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır.

Oğuzhan ÖZYİĞİT

PAYLAŞIMLAR

Lütfen yorumunuzu girin !
Lütfen adınızı giriniz.

  • Çin'den Ürün Tedariki
  • Küresel Ürün ve Firma Araştırması
  • Ülke / Pazar Analizi ve Raporlaması
  • Akreditif, Gümrük ve Dış Ticaret Danışmanlığı

Dünyaya Açıl

Satınalma Dergisine ABONE OL

Dijital Abonelik ile Satınalma Dergisinin yayınlanmış tüm sayılarına erişebilir, Buyer Network Öğrenme Merkezi'nde eğitim dokümanlarına ulaşabilirsiniz.

SATINALMA DERGİSİ 11 YILLIK ARŞİVİ

Tüm Arşive ve Gelecek 12 Sayıya Dijital Erişim

Buyer Network Öğrenme Merkezi

Kariyerinizi Geliştirecek Uzaktan Eğitim Seçeneklerine Sahip Olun

ŞİRKET ÜYELİK AVANTAJI

10 Yöneticiye Kadar Geniş Takımlar için Şirket Paketini Satın Alın

Satınalma Operasyonları Dijitalleşiyor !

 

 

 

 

 


 

 

 

This will close in 20 seconds