İNTERNET ÇAĞINDA POSTMODERN PAZARLAMA
Prof. Dr. Mahmut TEKİN
Selçuk Üniversitesi
Bölgesel Gelişme Araştırma Ve Uygulama Merkezi Müdürü
Konuyu bir hikâye ile anlatalım. Bir sahil kasabasında deniz kenarında akşamüzeri yürüyüş yapıyordum… Bu saatlerde hava hafif serin, palmiye ağaçları, çiçekler her şey çok güzel ve güneş batmıştı… Kıyıdan biraz açıkta denizde üç adet kayık gördüm ve kayıkçılar ellerinde fenerlerini suya tutarak kayığın kürekleri ile suya “şap, şap” vurarak gürültü yapıyorlardı… Kıyıya yakın olan kayıkçıda; “Bu tarafa gelin, biraz daha hızlı, hızlı olun…!” diye bağırarak onları yönlendiriyordu … Kıyıya yakın yerlere ağlar atılmıştı… Kıyıdaki kayıkçıya selam verdim ve sordum; Ne yapıyorsunuz..? diye… O’da; Balık tutuyoruz, denizdeki arkadaşlar gürültü ve karmaşa yaparak balıkları ağlara doğru yönlendiriyor ve ağlara takılan bu balıkları da biz yakalıyoruz… dedi… Tam bir takım çalışması… Bu hikâye bana biraz internet çağında postmodern pazarlamayla gelinen durumu hatırlattı… Geçmişten günümüze kadar olan zaman diliminde baktığımızda işletmelerin kuruldukları andan itibaren piyasa koşullarına göre değişen oranda belirsizlik ve riskle ortaya çıkan karmaşa onların hayatının önemli bir parçası olmuştur… Bugün son sürat yaşanan değişimle birlikte internetle çağında bilinmezlik ve belirsizliğe bağlı olarak karmaşa artmıştır… Postmodern pazarlama trendlerinin nedeni ve sonucu olan bu belirsizlik ve karmaşa her şeyi etkiliyor… Postmodern pazarlama, modern pazarlama anlayışının sonraki aşamasıdır… Modern terimi, Latincede “modo” sözcüğünden gelmekte ve “tam şimdi”, “şu anda” anlamlarına gelmektedir. Modern terimi yeniyi eskiden ayırmak için kullanılmıştır. Küresel olarak hızla değişen bir dünyada postmodernizm hızla gelişerek öne çıkmıştır. Postmodernizm kavramı, modernizm sonrası veya ötesi anlamında kullanılmaktadır. Postmodern, postmodernizm’i destekleyen kişi. Postmodernizm ve modernizm arasında kavramsal olarak zıtlıklar bulunmaktadır. Bir bakıma postmodernizm modernizme alternatif olarak geliştirilmiş değişimleri öngören kavramlar ve sistemler bütününe yönelik yeni bir anlayış… Postmodern dönemde modern dönemden farklı olarak bireyi kuşatan grup ve topluluklar, bireyin tüketim davranışlarını değiştirici rol oynuyorlar… Postmodern bireyin tüketim kültürünü belirleyen davranış ve alışkanlıkları arkadaş grubu ve topluluk tarafından belirleniyor… Örneğin; bireyin arkadaş grupları ve iletişimine bağlı olarak şekillenen; giyim, spor, eğlence ve yemek tüketim alışkanlıkları gibi… Postmodern pazarlamayla yeni bir anlayışla bugünkü pazarlamaya yenilikçi ve karmaşık tartışma konularıyla farklı bir yaklaşım geliştirilmiştir… Örneğin; postmodern fiyatlandırma ile sanal ortamda dijital olarak anlık, indirimli ve kolaylıkla erişilebilir online tatil, eğlence ve ürün reklam kampanyaları yapılabiliyor…
Postmodern dönemde üretim sistemine baktığımızda, kitle üretimi yerini müşteriye özel seri üretime bıraktı… Bu gelişmede; değişen birey alışkanlıkları, yaşam biçimleri, kültürel yapı, insan ilişkileri ve ekonomik çevrenin önemli bir rolü olmuştur… Daha sonra bu özel üretim modüler ve basit hale gelerek kitlesel miktarlarda müşteri isteklerine göre üretim haline geldi… Herkese özel olabilecek kadar esnek, kolay üretilebilir, işlevsel ve pratik… Seri üretildiği için miktar çok ve aynı zamanda ucuz… İsraf yok… Verimlilik yüksek… Örneğin; Mercedes’in modüler üretimi kitlesel hale getirerek Smart’ı üretmesi… İkea’nın herkesin kolaylıkla montajını yapabileceği modüler üretimle her çeşit; çocuk, genç, bay, bayan ve yetişkinler için yüzlerce çeşit mobilya üretmesi… Chrysler, özel müşteri siparişine bağlı olan bir otomobili dakikalar içerisinde üretebiliyor… Oyak Renault, üretim bantlarından dakikada 1 otomobil indirme performansına ulaştı… Toyota ise Türkiye’deki fabrikasında 1,5 dakikada bir otomobili seri olarak üretiyor ve bu hızı daha da azaltabilecek şekilde ayarlayabilecek esnekliğe sahip… Bu yeni üretim modeli tüm sektörlerin ilgisini çekti… Esnek, seri, basit, pratik, ucuz ve yalın… Elbette rekabetin artmasıyla birlikte her şey artık müşteri odaklı olarak tasarlanıyor… Kısaca; girdi, dönüştürme süreci ve çıktı olarak üretim sisteminin kurgusu çıktı aşamasında itibaren tersine müşteriden girdiye doğru olacak şekilde tasarlanıyor…
Postmodernizm İle Gelen Değişim…
Değişen imaja bağlı olarak ortaya çıkan algıyı belirleyen sanal gerçeklik müşterinin duygusal bağına bağlı olarak ortaya çıkan duygusal yararı öne çıkarıyor… Bu bağlamda müşterinin ait olduğu toplulukla bağlantısını gösteren ve kimliğinin bir parçası haline gelen duygusal yararlar öne çıkıyor… Bu aşamada günümüz pazarlama anlayışında postmodern yapının etkisiyle ürünlerin ve hizmetlerin duygusal yararları ürünlerin fonksiyonel yararlarının önüne geçiyor… Örneğin; bir kahve zincirinde kahvenin anlık üretimi ve sunumundan çok ortamın rahatlığı, konforu ve servis esnekliği her şeyin önüne geçiyor… Postmodern dönemde müşterinin bireysel ortak değerlere göre ilişki içerisinde olduğu topluluklar öne çıkıyor… Postmodernizm ile birlikte diğer değişenler… Ortam ve koşullarda; kesinlik yerine belirsizlik… Düzen yerine düzensizlik… Yarın yerine bugün… Uygunluk yerine uygunsuzluk… Seçim yerine kombinasyon (birleşim)… Derinlik yerine yüzeysellik… Homojenlik yerine heterojenlik koşullara hâkim olmuştur… Belirsizliğin, düzensizliğin, uygunsuzluğun, yüzeyselliğin ve önemlisi yarının artık bugün olduğu bir dünyada elbette karar vermek bir hayli zor… Ama durum bu, yapacak fazla bir şey yok gibi… Sadece bunlar mı elbette değil…! Postmodernizm ile birlikte değişenler… Sistem koşullarında; Hiyerarşi yerine eşitlik… Çeşit yerine sınırsızlık… Amaç yerine oyun… Tasarı yerine şans… Kapalı yerine açık… Açıklıkla birlikte oluşan hoşgörü… Proses yerine performans… Uzaklık yerine katılım… Kaynak yerine sebep…! Sistemde; eşitliğin, sınırsızlığın, oyunun, şansın, performansın, katılımın ve sebeplerin etkilediği durumda isabetli ve doğru karalar verebilmek bir hayli zor… Hatta neredeyse imkânsız gibi… Postmodernizm ile birlikte değişenler… Bireysel koşullarında; Romantizm yerine sembolizm… İnsanüstü yerine her yerde olan… Varlık yerine yokluk… Anlamsal yerine retorik (ikna edici)… Farklılık ve çeşitlilik öne çıkıyor ve benimseniyor… Kesinlik yerine, kesin olmayan yoruma açık seçeneklerin benimsendiği anlayış… Örneğin; siyah veya beyaz yerine gri alan anlayışı… Güçlü gösterimler ve sunumlarla oluşturulan üst gerçeklik… Metafizik (doğaötesi) yerine ironi (tezat)… İronileri birleştiren kültürel eğilim… Birey olarak alacağımız kararlarda ortam ve koşullarla birlikte; sembolizmin, her yerde olan ve retorik (ikna edici) ve ironi (tezat) olması da işimiz bir hayli zorlaştırıyor…
Değişen Müşteri…
Postmodern pazarlamada yaşanan en önemli değişim müşteriyle olmuştur… Bu dönemde postmodern müşteri, pazardaki rekabet ve üretim bolluğu nedeniyle daha değerli hale gelmiştir… Müşterinin değerli olması saldırgan bir pazar yapısı olumuna yol açıyor… Piyasa çok çeşitli ürün seçenekleriyle dolu… Çok çeşitli markalarda benzer teknolojilerle üretilen birbiriyle eşdeğer ürünler var… Ürünler ve hizmet kalitesinde sürekli yükselme oluyor… Müşteri seçeneklerin artmasıyla daha seçici davranıyor… Elbette bu durumda müşteriye ürün ve hizmet beğendirebilmek, müşteriyi kazanmak ve elde tutmak postmodern dönemde çok daha zor… Örneğin; en basitinden bir çift çorap almak istediğinizde, yüzlerce çeşit ürün (çift tabanlı, havlulu, yazlık, kısa, resimli…) ve binlerce çeşit firma var… Elbette bu durumda bile çorap seçme işlemi zor… Benzer durum; otomobil, bilgisayar, cep telefonu ve benzeri ürünlerin satın alma karalarında zorluk derecesi artarak karşımıza çıkıyor… Postmodern müşteri anlık olarak sanal bir internet sitesinde online olarak kolaylıkla alışveriş yapabiliyor… Tüm süreçlere müşteri katılarak pazarlama ve üretim bu şekilde kurgulanıyor… Süreçler değişiyor… Pazardan işletmeye doğru bilinenin tersine doğru bir pazarlama ve üretim planlaması ile yönetimi… Postmodern müşteri pazarlama ve üretim sürecine katılımcı oluyor… Müşterinin yüksek eğitimli olmasıyla birlikte bilinçli artmıştır… Müşteri ile şirket ilişkilerinin gelişmesiyle birlikte yüksek düzeye çıkmıştır… Müşteri memnuniyetine dayalı değer ve kalite paylaşımı öne çıkıyor… Müşteri ve şirket birlikte kazanarak birlikte büyüyor… Örneğin; yenilikçi bir yaklaşımla tedarikçi müşterilerine değer sunarak onlarla birleşerek ortak olan şirketler… Tüm bu gelişmelerle birlikte postmodern müşteri özgür… Küreselleşen bir dünyada her şeye, her an ve herkesten daha önce ulaşabilmek mümkün… Bu dönemde müşteri internetle birlikte bilgiye anlık ve ucuz olarak ulaşılabiliyor… Ürün ve hizmetlerin de çeşitliliğinin artmasıyla birlikte daha özgür davranılıyor… Müşteri ilişkileri daha kırılgan (küsebilir)… Tüm bunlar ve daha fazlası postmodern pazarlamayı değiştiriyor…
Postmodernizm’i Anlayabilmek…!
Özellikle 1990 Yılların ortasında başlarına bilgi teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte İnternetin doğuşu her şeyi kökten değiştirdi… Her şeyin bilgi teknolojileriyle yapılmasıyla birlikte bilgi toplumu modern toplum aşamasından modern sonrası aşamaya yani postmodern döneme geçmiştir… İnternetin çok hızlı, kolay, ucuz, basit, yüksek kapasitede, pratik ve doğru iş ve işlemler yapmasıyla birlikte pazarlamanın sisteminde ve yönetiminde önemli değişimler olmuştur… Tüm bu koşullara bağlı olarak iş süreçlerinin kısalması önemli avantajlar sağlamıştır… Hizmet kalitesinde önemli artışlar olmuştur… Ödeme sisteminde kredi kartlarıyla fatura ödemelerinin banka hesaplarından otomatik olarak yapılabilmesi… Üretim sürecinde üretici ve tedarikçilere pazarlama sürecinde üretici, perakendeci ve toptancı firmalara güvenli bir alışveriş ortamı sunulması önemli fırsatlar sunmuştur… Sistemde yer alan tüm şirketler bu fırsatlardan olabildiğince yararlanarak İnterneti; reklamlarda, ödemelerde, satın almada, satış ve pazarlamada, tedarikçi ilişkilerinde kullanıyorlar… Bu dönemde şirketler bir web sayfasıyla tüm dünyaya açılarak pazarlama yapıyorlar… Rekabet koşullarında çok hızlı değişikler ortaya çıkarak ürün, fiyat, dağıtım, süreç, rekabet ve diğer koşullarda önemli belirsizlikler ve risk ortaya çıkmıştır. Müşteri davranışlarında da teknolojinin etkisiyle önemli değişimler ve dönüşümler yaşanıyor… Postmodernizm, doğası gereği modernizme alternatif geliştiren düşüncelerle birlikte değişen ortam, koşul, sistem ve birey tutum ve davranışlarındaki belirsizlik ve riskleri içeriyor… Bunlar her şeyi sil baştan değiştiriyor… Tüm bu belirsizlik ve karmaşa ile birlikte öte taraftan işletmelerin; pazardaki gücünü artırmak, kaliteyi yükseltmek, verimliliği artırmak, rekabette öne çıkmak, yeni ürün geliştirmek, pazardaki fırsatlardan yararlanmak, yeni ürün geliştirmek, maliyetleri düşürmek, müşteri memnuniyetini artırmak gibi amaçlarını gerçekleştirmesi de gerekiyor… Postmodernizm anlaşılması bir bakıma postmodern pazarlamanın anlaşılması için de önemlidir… Özellikle günümüz dünyasının sosyal yapısının, yaşam biçimlerinin, öne çıkan değerlerin, kültürün, insan ilişkilerinin doğru bir şekilde öğrenilmesi süreçlerin tasarlanarak pazarlamasında kritik öneme sahiptir… Postmodernizm içindeki; karmaşa, belirsizlik ve risk aynı zamanda içinde çeşitli gizemleri de barındırıyor… Pazarlamacılar ancak postmodernizm gizemli dünyasındaki bu riskleri çözebildikleri ölçüde müşterilere yakınlaşarak doğru ürün ve hizmet satabilecekler… Başka da bir şans yok gibi..!
Yeni Ekonomi İle Gelen Değişim…
Her şeyden önce postmodern pazarlama yeni ekonomiyle birlikte gelişmiştir… Yeni ekonomi; yeni teknolojilere bağlı olarak ortaya çıkan ekonomidir… Yeni ekonomi, gelişerek bugünlere gelen bilişim teknolojisinin üretim ekonomisine uyarlanmasıdır… Yeni ekonomiyle birlikte değeri artan elektronik işletmecilik sonucu iş yapma biçimleri; e -yönetim, e-üretim, e-işletme, e-ticaret, e-devlet ve e-bankacılık gibi farklı yapılara bürünmüştür. Yeni ekonomi özellikleri neler…?; Yeni ekonomi;… Bilgi ekonomisi… Sanal (dijital) ekonomi… Küresel ekonomi… Network (ağ) ekonomisi… Yalın, tam zamanında ve esnek üretim ekonomisi… Ar-Ge özellikli ekonomi… Yenilikçi ekonomi… Buluşlara dayalı ekonomi… Hayat boyu öğrenmeye dayalı ekonomi… Hizmet sektörü ağırlıklı ekonomi… Risk ve fırsatların bir arada olduğu ekonomi… Yenilikçi, yaratıcı, çok yönlü bilgili ve tecrübeli personelin olduğu ekonomi… Müşteri odaklı ekonomi… Bilgi yoğun ürünlerin olduğu ekonomi… Piyasa araçlarına dayalı ve esnek koşullarla rekabete dayalı ekonomi… İşbirliği, ortaklık ve sinerjiye dayalı ekonomi… Yenilik ve kaliteye dayalı kapsam ekonomisi… Aracıların olmadığı (veya en az) ekonomi… Tüm bu ekonomi koşulları postmodern pazarlama döneminde her şeyi belirliyor… Mobil, online ve anlık olarak… Buna göre bir ürün veya hizmetin fiyatı anlık olarak belirleniyor… Örneğin; bir şehre uçmak istediğinizde 200 TL olan bir uçak biletini aylar önce satın alırsanız 60 TL’ye, bir hafta içerisinde satın alırsanız 400 TL’ye ve son anda 500TL’ye alabiliyorsunuz… Anlık olarak değişen fiyatlar…
Teknolojik Değişim Her Şeyi Değiştiriyor…
Günümüz yeni ekonomisi, bilgi toplumu, bilgi üretimi, yaratıcılık, bilişim gibi kavramlarla ilişkilendirilmektedir. Yeni ekonomi gerçekten de bilgiyi ve bilginin ürünü yeni teknolojileri kullanmakta ve bu yeni teknolojiler ekonominin her alanında verimi artırmaktadır. Ancak bu birçok işin bir daha hiç dönmemecesine kapanmasına ve sosyal hayatta köklü değişikliklere de yol açmaktadır. Ayrıca, yeni ekonomi gelişmiş ülkelerin avantajlı durumunu daha da geliştirmelerini kolaylaştırdığı için, gelişmekte olan ülkelere aynı oranda katkı sağlamadığı da düşünülmektedir. Gelişen yeni ekonomi dinamikleriyle birlikte, üreticiler bu duruma göre yenilikçi ve yaratıcı olarak bireysel tüketicilerin zevk ve ihtiyaçlarına uygun özel mal ve hizmetler üretiyorlar… Yeni ekonomi işbirliğine dayalı olarak geliştiği için müşteriler üretim sürecinin bir parçası olarak sürece katkıda bulunuyorlar… Bu bağlamda müşteriye özel konumlandırmaya göre sunum yapılıyor… Yeni ekonomi postmodern ekonomidir… Ürün kavramı değişerek somut ve soyut ürünün yerini sanal ürün almıştır… Örneğin; hiçbir makinesi ve taksisi olmayan şirketlerin – alibaba.com ve Uber internet ortamında ağ üzerinden ürün ve hizmet pazarlaması… Bu bağlamda marka üzerinden ürün imajına bağlı olarak algının yaratılarak soyut ürüne dönüşümüyle pazarlama yapılıyor… Elbette bu durumda ürün çeşitliliği ve seçenekler son derece esnek bir şekilde tasarlanarak pazarlanabiliyor… Örneğin; bazı bisiklet firmaları internet üzerinden mevcut bisiklet çeşitlerine ilave olarak müşterilerine tasarım yaptırarak binlerce yeni model bisiklet sunabiliyor… Postmodern pazarlama döneminde ürün ve hizmetlerin yeniden konumlandırması daha sık yaşanıyor… Özellikle piyasada marka olan ürünlerin taklitleri, benzerleri, kopyaları veya imitasyonları yapıldığından bu ürünleri veya hizmetleri üreten şirketler müşteri değerine göre yeniden konumlandırma yapıyorlar… Bu konumlandırma işlemi ayrıca bu dönemde gelişen teknolojiye göre mevcut ürünler teknolojilerin ve hizmetlerinin uyum sağlamasının bir sonucu olarak ta ortaya çıkıyor…
Postmodern pazarlamada her şey tüketimle başlıyor… Bilinen şirketlerin işin mutfağında kurgulayıp istedikleri ürünleri üreterek bunların müşteriler tarafından satın alınmasını beklemek yerine artık her şey piyasaya göre piyasadaki müşterilere sürece dâhil edilerek üretiliyor… Buradaki üretimden tüketime doğru olan akış tüketimden üretime göre yer değiştiriyor… Şirketler üretim sürecine müşterileri dâhil ederek ve tüm süreçleri müşterilere göre tasarlayarak üretiyorlar veya başkalarına ürettiriyorlar… Böylece müşterilerin çok farklı taleplerini karşılayan esnek, çevik, yalın, anında ve hızlı bir şekilde tam zamanında üretim yapılıyor… Talep varsa ve yeterliyse üret…! Yoksa üretme…! Sadece talebin oluşmasını bekleme… Sen müşterileri üretim sürecine katarak birlikte talep oluştur…! Ve gizli talebi açığa çıkar…! Ve bu talebi canlı tut…! Anında karşıla…! Örneğin; tatil, eğlence, otomobil, emlak gibi gereksinimler müşteri sürece katılarak ortaklaşa tasarlanıyor… Postmodern pazarlama her şeyden önce bu dönemde kaos ve riskten besleniyor… Değer zinciri oluşumu buna göre şekilleniyor… Postmodern dönemde pazarlama değişen tüketim kalıplarına göre içinde ironi, farklılık ve anlık durumları barındırıyor… Bu dönemde yaşanan en önemli değişim içeriğin yerinin sembolizm, her yerde olan, ikna edici ve tezatlarla dolu unsurların alması… Belirsizliğin, düzensizliğin ve yüzeyselliğin olduğu… Yarından çok anın yaşanmasıyla… Tasarım ve şeklin önem kazanması… Yararı öne çıkaran… İmajın öne çıkarak markaya bağlı semboller ve imgeler… Tükettiğinize göre oluşan değer… Örneğin; reklamlarda maskotların ve robotların kullanılması, gelecekten çok an’a odaklanma ve yaşama anlayışıyla birlikte “an’ı yaşa ve mutlu ol” sloganları… Tüm işletmecilik faaliyetleri insanlar ve sistemler arasındaki yüzlerce ilişki ve iletişime bağlı olarak ortaya çıkan ihtimale göre en iyi kararı vermeye dayanıyor… Elbette burada ihtimallere bağlı olarak ortaya çıkan yeterince belirsizlik ve risk olduğu için amaç bunları en aza indirerek doğru ve isabetli kararları verebilmektir… Bu bağlamda modern pazarlama anlayışı tahmin edilebilir ve doğrusal ilkelere dayanan faaliyetlere dayanıyor… Oysa postmodernizm pazarlama anlayışının temeli kaos, belirsizlik ve düzensizlik üzerine kurgulanmış… Ve onlardan besleniyor… Kaos, belirsizlik ve düzensizlik postmodern dönemdeki yeni pazarlama anlayışının temel ögeleri… Postmodernizm anlayışının tüketimi öne çıkarmasıyla birlikte azalan doğal kaynaklarla birlikte doğanın zarar görerek iklim ve çevre koşullarında sürdürülebilirliğin azalması önemli sorunlara yol açmıştır… Bu duruma bağlı olarak yeşil pazarlama öne çıkmıştır… Bu dönemde yeşil pazarlama şirketlerin çevreye ve topluma olan sosyal sorumluluk faaliyetleriyle şirket imajını artırmaya katkı sağlamıştır…
Postmodern pazarlamayla gelen değişim….
Bu dönemde postmodern pazarlama günlük yaşamın önemli bir parçası… İnsanın günlük yaşamına göre pazarlama kurgulanıyor… Müşteri olarak insan pazarlamaya konu olan ürün ve hizmet süreçlerinin tasarımının merkezinde yer alıyor… Ulaşım, yemek, eğlence ve tatil gibi taleplere göre süreçler kurgulanarak online hizmet tasarımıyla; e-ödeme, e-bilet, e-rezervasyon yapılabiliyor… Her süreç sistemin içerisinde müşteri olacak şekilde yeniden tasarlanıyor… Örneğin; ev inşaat tasarımı, tatil tasarımı ve eğitim tasarımı müşteri sürece katılarak onun istek ve beklentisine göre yapılıyor… Her şeyin hızla tüketilerek eskitildiği bu dönem sanal, anlık, gerçeküstü, sembol ve imaja göre ürün ve hizmetler şekilleniyor… Her şey butik ve küçük pazar dilimlerine göre niş pazarlara yönelik yapılıyor… Uzmanlaşma ve işbirliği çok ileri seviyede… Elbette şirketler postmodern pazarlamayla uzmanlık ve işbirliğine dayalı olarak niş pazarlara yöneliyorlar… Örneğin; otomobilde Renault ile Mercedes, Renault ile Nissan, Ford ile Volvo işbirliklerinde olduğu gibi… Her ürün ve hizmette çeşitlilik en ileri düzeyde… Gelişen teknoloji sonucu üretimde kaydedilen önemli aşamalarla birlikte çeşitlilik, hız ve esneklik artarak kalite yükselmiştir… Piyasada her ürün ve hizmete her yerde ulaşabilmek mümkün… Örneğin; tatil için dünyanın her yerinde çeşitli turistik tesislere gidilerek tatil yapılabiliyor… Gelişen teknolojiyle birlikte ürün, fiyat, reklam ve dağıtım online olarak sanal dünyada yapılabiliyor… Bu durum tüm pazarlama süreçlerini değiştirerek farklılaştırmıştır… Kısa süre neredeyse anlık reklamlar… Kısa süreli fiyatlar… Elbette çok kısa sürelerde hızlı bir şekilde değişen reklamlar müşterilerin sadece imgelere ve sembollere yönelmesine yol açmıştır… Kısa süreli, anlık, etkili ve verimli… Ürünlerin reklamlarında sembolik ve duygusal unsurlar öne çıkıyor… Postmodernizm döneminde reklamlarda kullanılan insan yerini imgelere, imajlara ve sembollere bırakıyor… Bu bağlamda maskotların, süper kahramanların, hayvanların ve robotlar reklamlarda kullanılıyor… Burada mesele veriyi elde edebilmek… Veriyi elde edebilmek için pazarlama iletişiminde maskotların ve diğer pazarlama ögelerin kullanılması müşterilere sıcak mesajlar verilerek yakınlık sağlanıyor… Müşterinin; zevk ve tercihleri, statüsü, benliği ve diğer bilgilerini elde etmek üzere sembolik değerdeki nesneler üretilerek müşteri ayak izlerinin sanal ortamda takip edilmesiyle verilere kolaylıkla ulaşılabiliyor… Böylece veri üzerinden bilgi ve bilgi üzerinden şirket yönlendirilerek yönetiliyor… Dağıtım kanalı değişerek sınırları belirsiz ve karmaşık hale gelmiştir… Pazarlamanın akışı müşteri sürecin içerisinde olacak şekilde pazardan ürüne ve hizmete doğru olacak şekilde değiştiği için dağıtım kanalının sınırları belirsiz duruma gelmiştir… Dağıtım kanalında yer alan perakendeciler kendi ürünlerini üreterek satıyorlar, toptancılar da nihai müşterilere ürün satıyorlar… Elbette pazarlama karmasındaki; maliyet değişimleri, müşteri değişimleri, değer değişimleri, koordinasyon değişimleri, teyit ve onama değişimleri ve müşteri iletişimi değişimleri her şeyin yeniden yapılandırılmasını öngörüyor…
Artık her şey çok daha kolay…! Mikrodan makroya…!
Açık bilgi erişimi… Paylaşılan bilgi… Yüksek hız… Kapasite sınırının olmaması… Gelişmiş teknolojiyi kullanabilmek… Zaman sınırlaması olmaması… Olayları basitleşerek oyun gibi kurgulanması… Herkese ulaşabilmek… Her işi yapabilmek… Tüm bunlarla birlikte bir iş fikri olan kişiler sanal ortamda ticaret yapabiliyor… Tüm bunlarla artık her şey mikro ölçekte yapılıyor… Mikro girişimcilik… Mikro pazar dilimi… Mikro ürün… Sanal olarak… Ve büyüyerek devasa şirketlere… Bu nasıl mümkün oluyor…? Elbette bire bir pazarlamayla… Sadece bir tek müşterinin gereksinimini belirlemek üzere kurulan bu mikro işletmeler girişim fidanlıklarıyla kısa sürede çok büyük pazarlara ulaşılabiliyorlar… Örneğin; sadece Mark Zuckerberg’in ailesi içindeki bireylerin haberleşmesine dayalı olarak kurduğu Facebook mikro bir girişim olarak kısa sürede bugünlere geldi. Benzer şekilde sadece Travis Kalanick ve Garret Camp’ın karlı bir kış gününde taksi ihtiyacının karşılamak üzere mikro işletme olarak birkaç taksiyle kurulan Uber kısa süre içerisinde büyüyerek dünyanın en büyük taksi zinciri oldu… Tüm bunlar postmodern pazarlamada ağ tasarımına dayalı internet ve açık bilgi sayesinde oluyor… Bu süreç giderek tüm sistemleri etkiliyor…
Değerler öne çıkıyor… Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü olan değer davranışlara yön veriyor… Değer; bir şeyin değdiği karşılık veya kıymet anlamına da geliyor… Toplumsal değerler; ortak ideal, fikir, duygu, temel ahlaki ilke ve inançlardan oluşur. Bu değerler toplumun uyumlu bir hayat sürdürerek devamlılığını sağlamak düşüncesiyle kabul edilir. Değer aynı zamanda davranışlara yön veren yargı çeşidi… Bu yargılama bir şeyin kabul edilerek elde edilmesine veya reddedilerek kabul edilmemesine yol açıyor… Postmodern pazarlamayla birlikte ortaya çıkan karmaşa ve belirsizlik sonucu bazen müşteri olarak kişinin sahiplendiği değerler, toplumun değerleri ile uyuşmayabilir… Bu durumda ortaya çıkan postmodern değerlerle diğer değerlerin çelişmesi durumunda kişi nasıl bir davranış sergileyeceği konusunda zorlanabilecektir… Tam da bu noktada değerler iktisadına gereksinim var… Buna göre yapılması gerekenler… İsrafa ve aşırılığa kaçmamak… İhtiyaç sahibi olanlara yardım etmek… Onların zaruri ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak… Temel ihtiyaçlara yönelik üretim ve tüketimi öngören çabaları desteklemek… Toplumsal ve bireysel ve hayatta sosyal sorumluluğa dayalı değerleri öne çıkarmak… Sadece ürünü yönetmenin yeterli olmadığı ürünle birlikte müşterinin yönetilmesi gerektiğini ona değer vererek ve önemli olduğunu hissettirerek… Yıllardır bizlerin mahalle bakkalıyla öğrendiği… Mahallemizdeki fırın, kasap ve simitçi gibi bizim önemli bir parçamız haline gelen işyerleriyle geliştirdiğimiz ilişkilerimiz… Ve tüm bunların insani değerlere dayalı ilişkiler olması gibi… Her müşteriye özel davranış, her müşteriye özel ürün, her müşteriye sunulan özel değer ve müşteriye özel ilişkiler… Satışla başlayan dostluk ve müşteriye özel yaşam boyu değer üretimi… Kısaca bire bir pazarlama ve dahası… Şüphesiz tüm bu değişimlerin temelinde müşteri ve ilişkilerinin tasarımının teknolojiyle birlikte farklı bir internete taşındığını unutmamak ta gerekiyor… Bir bakıma postmodernizm, modernizme alternatif olarak ortaya çıkan yeni versiyondan başka bir şey değil… Bu versiyonuyla birlikte internet çağında postmodernizm bizimle yeni bir anlayış olarak kalacak… Bu dönemde işleri doğru yönetmek için ilişiklerde mantıksal zekâ ile birlikte duygusal zekânın da kullanılarak iletişimle birlikte ortaya çıkan empatinin geliştirilerek sempatiye dönüşümü şart…! Bu aşamada şirketi bu güne kadar yaşatan değerlerin muhafaza edilmesi önemli… Unutulmamalıdır ki hiçbir makine ve sistem insanın verdiği duygusal dokunuşu ve hissiyatı sağlayamıyor…! Tüm çabalar mı…? Bu değerlerin duygusal dokunuşunu hayatımızın bir parçası haline getirebilmek için kurgulanıyor… Bunlar mı yüzyıllardır bizimle olan bizleri ve şirketimizi yaşatarak bugünlere getiren insani değerler…! Etrafımıza şöyle bir bakmamız yeter de artar bile…! Sevgiyle ve sağlıcakla kalın…!
Bu makale, Satınalma Dergisi Şubat 2019 Yıl:7 Sayı:74 sayfa: 32-36’da yayınlanmıştır.
