Portföyü oldukça varlıklı kişilerden oluşan Amerikalı bir finans şirketi, başlangıçta müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler çekebilmek amacıyla pazarlama kampanyalarını stresten uzak ve maddi açıdan rahat bir emeklilik hayali üzerine kurar. Kullanılan bu strateji istenilen amaca ulaşmaz ve şirket gerçekten müşterilerinin ne istediğini anlamaya çalışır.
Yaptıkları araştırma sonrasında portföylerindeki müşterilerinin emekli olduktan sonra yeni bir iş kurmak ya da bir üniversiteye başlamak gibi istekleri olduğunu keşfeder ve yeni bir finansal ürün geliştirerek onlara emekli oldukları anda toplu bir ödeme alacakları bir emeklilik planı sunarak oldukça başarılı olur. Verimliliğin işleri doğru yapmak, etkinliğin ise doğru işi yapmak olduğunu belirten ünlü yönetim bilimci Peter Drucker, “Hiç yapılmaması gerekenin verimli bir şekilde yapılması kadar işe yaramaz bir şey yoktur ve müşteri nadiren işletmenin kendisine sattığını düşündüğü şeyi satın alır.” demiştir. Bu söz, yukarıda bahsedilen vakada da açıkça görülmektedir. Dolayısıyla işletmelerin sürekli gelişmesi için değer yaratmanın 3E’si olarak adlandırılan verimlilik, etkinlik ve deneyimi (Efficiency, Effectiveness, Experience) her zaman hesaba katması gerekir.
PwC’nin yıllık olarak gerçekleştirdiği 27. global CEO anketine katılanların %45’i, şirketlerinin mevcut şekilde devam etmesi halinde on yıl içinde hayatta kalamayacağını düşünmektedir. PwC’nin daha önce yapmış olduğu diğer bir global CEO anketinde ise katılımcıların yaklaşık 3’te 2’si, hala maliyetleri düşürmenin ana amaç olduğunu belirtmiştir. Fakat sektörel olarak yaşanmış birçok vaka maliyetleri azaltmanın gerçekten ne anlama geldiğini düşündürmektedir. Örneğin, London Business School’dan Nader Tavassoli’nin anlattığı bir askılık vakası, gerçekten etkili stratejilerin aslında oldukça göz önünde olduğunu göstermektedir. Ünlü işletme profesörünün anlattığı vakada, oteller müşterilerin askılıkları çalmamaları için dolaplara bütünleşik bir halka ve bu halkaya yerleştirilen bir askılık modeli geliştirmiştir. Bu strateji ile oteller maliyetlerde belirli bir düşüş yakalasa da, otelciliğin yeni terminolojisinde “misafir” olarak adlandırılan müşterilere bu şekilde davranmanın ne kadar doğru olduğu ve maliyetleri ne kadar düşürdüğü oldukça tartışmalı bir durumdur. Ayrıca oteller, bu yeni askılık modeli yerine eski modellerin üzerlerine kendi isimlerini yazdıklarında ve müşteriler bu askılıkları odadan ayrılırken yanlarında götürdüklerinde, aslında ilgili otelle yaşadıkları olumlu deneyimlerini hatırlayacaklarını keşfetmişlerdir. İlgili vaka, pazarlamanın merkezinde yer alan pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan karmanın yerini 3B (Business, Brand, Behaviour) olarak adlandırılan işletme, marka ve davranış bileşenlerinin aldığını göstermektedir. Bu bileşenlerden işletme, organizasyonun özünü temsil eden çıplak bir insana benzer şekilde işletmenin neyi başarmayı istediğini, amacını ve izlediği stratejik yönelimi tanımlamaktadır. İkinci bileşen olan marka ise, bir insanın giydiği kıyafete benzer şekilde işletmenin dünyaya kendisini sunma şeklini ifade etmektedir. Dolayısıyla marka, kimlik, logo, tasarım unsurları ve genel marka stratejisini içermekte ayrıca görsel yönlerin ötesine geçerek markanın kişiliği, iletişimi, müşterilerde uyandırdığı duyguları bünyesinde barındırmakta, işletmeyi rakiplerinden ayıran benzersiz ve tanınabilir bir kimlik oluşturmaktadır. Son bileşen olan davranış ise, işletmenin nasıl hareket ettiğini, nasıl etkileşimde bulunduğunu ve kendisini nasıl yönlendirdiğini ifade etmektedir. Bu bileşen, çalışanların eylemlerini, müşteri etkileşimlerini, iletişim stratejilerini ve genel kurumsal kültürü içermektedir. Olumlu davranış, marka vaatlerini yerine getirmeyi, mükemmel müşteri hizmeti sunmayı ve etik iş uygulamalarını sürdürmeyi amaçlamakta, işletmenin; müşteriler, çalışanlar ve genel kamu tarafından nasıl algılandığını etkilemektedir.
Meşhur bir kahve zincirinin beraberlik üzerine kurduğu iletişim kampanyası, belki de bu yeni modelin yaşanmış tam bir örneği olarak görülebilir. Irksal gerilimlerin hala yüksek olduğu Amerika’da bahsi geçen kahve markası zinciri, baristalardan kahve bardaklarına kampanyanın ismini yazmalarını ister. Kampanya oldukça iyi tasarlanmış gibi görünse de markanın 3B’si ile uyumlu değildir. İlk olarak, bahsi geçen kahve markası zinciri, insanların ev ve iş ekseninden uzaklaşmak ve rahatlamak istediği bir üçüncü bölge olarak konumlanmıştır. Dolayısıyla böyle bir bölgede insanlar oldukça ciddi konular hakkında konuşmak istemez. Ayrıca ilgili kahve markası zincirinin yönetim kadrosu dünyanın farklı yerlerinden insanlar barındırsa da, farklılık üzerine bir kampanya düzenlemek için gerekli fiziksel kanıtları sağlayamamaktadır. Sonuç olarak 3B ile uyumlu olmayan bu kampanya halktan ciddi eleştiriler alır hatta üst yöneticilerden birisi Twitter hesabını kapatır.
Özetle 3B modelinin, işletmeler için stratejik bir temel, etkileyici dış temsil ve olumlu davranışları bir araya getirme yeteneği, organizasyonların günümüz iş dünyasındaki zorlukların üzerinden başarıyla gelmelerine katkı sağlamaktadır.
Oğuzhan ÖZYİĞİT
