Dr. Öğr. Üyesi Gözde MERT
Nişantaşı Üniversitesi İktisadi, İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi
İşletme Bölüm Başkanı & Gözde Araştırma Şirketi Kurucusu
“Medeniyet yolunda başarı, yenileşmeye bağlıdır.” Atatürk
İşletmeler, dünyadaki şiddetli rekabetle başa çıkabilmek için birçok strateji uygulamaktadır. Yenilik yaparak, rekabetçi avantaj kazanmak ve hayatını sürdürmek isteyen işletmeler yenilik stratejilerini uygulayarak, bu gayelerini gerçekleştirebilirler.
Bir işletmenin yenilik stratejisini belirlemesinde, işletmeye ait aşağıdaki temel konuların analizinin yapılması gereklidir:
(1) İşletmenin dışındaki ekonomik-sosyal ve teknolojik çevrenin analizi
(2) İşletme yapısının ve kaynaklarının analizi
(3) İşletmenin genel stratejisinin tespiti
(4) İşletmenin bilgi ve iletişim potansiyelinin belirlenmesi
Yenilik stratejileri çeşitli yazarlar tarafından değişik şekilde incelenmiştir. İşletmelerin uyguladıkları yenilik stratejileri dört kısımda ele alınabilmektedir. Bunlar:
- Saldırgan Yenilik Stratejisi
- Savunmacı Yenilik Stratejisi
- Taklitçi Yenilik Stratejisi
- Bağımlı Yenilik Stratejisi
Saldırgan Yenilik Stratejisi
Saldırgan yenilik stratejisinde amaç, bir ürün veya hizmeti rakiplerinden daha önce sunmak ve piyasada olmayan yeni bir ürün veya hizmeti patentli bir şekilde pazara girerek piyasa liderliği elde etmesidir. Ürün ve hizmetin yeni olması piyasada rakiplerin önünde olmanın avantajını kullanabilmek için saldırgan strateji kullanılmaktadır. Fakat saldırgan strateji kullanabilmek için, çok güçlü Ar-Ge faaliyetleri olması gerekmektedir. Saldırgan strateji kullanacak işletmelerin bilgi ağı gelişmiş ve etkin bir şekilde işliyor olması gerekmektedir. Saldırgan stratejinin avantajları olduğu gibi riskleri de mevcuttur.
Saldırgan strateji ile, işletmeler rakiplerine kıyasla daha hızlı bir şekilde konumunu iyileştirebilme fırsatı elde ederler. Saldırgan yenilikler ile kaynaklarını ve varlıklarını konumunu güçlendirmek için tahsis etmekte daha çabuk hareket etmiş olurlar. Bu sayede işletmeler gelişmekte olan yeni ürün ve hizmetleriyle piyasada ilk olma konusunda avantaj elde ederler.
Piyasaya ilk defa girecek ürün ve hizmetin olumlu ya da olumsuz geri dönüşler alabilmesi muhtemeldir. Bu denli masrafa sahip olan bu stratejinin sonucunda pazardan olumsuz geri dönüşler alınması ihtimali işletmeler için çok büyük bir risk taşımaktadır. İşletmeler bu riskleri minimize edebilmek için daha çok efor sarf etmektedir ve bu efor da yeni masraflara yol açmaktadır. Bu nedenle bir nevi pazarın kaymağını almak olarak görülse de mevcut riskleri taşıyan bir stratejidir.
Savunmacı Yenilikçilik Stratejisi
Savunmacı stratejide, işletmeler yenilik yapmak isteler fakat, dünyada ilk olmak istemezler. Pazarda ilk olan ürün ve hizmetleri inceleyerek açılan yeni pazarlara sonradan dahil olarak ilerlemektedirler. Saldırgan stratejideki gibi hiç olmayan bir ürün veya hizmeti üretmek yerine, üretilmiş ürün veya hizmeti satın alarak veya geliştirerek kullanma stratejisidir.
Savunmacı strateji, bir nevi temkinli davranma stratejisidir. Gelecek dönemlerde yapılması gereken yenilikleri belirleyerek, bu yenilikleri uygulamış işletmeleri takip ederek, analiz ederek, ekonomisini dengede tutacak şekilde yenilik stratejilerine yönelen işletmeler tarafından kullanılmaktadır.
Taklitçi Yenilikçilik Stratejisi
Taklitçi stratejide amaç, düşük iş gücü, daha az malzeme ve yatırımla çalışmaktır. Yüksek Ar-Ge maliyetlerinden kaçınılan bir stratejidir. Bu stratejide riskten kaçınıldığı için kazanç düşük olmaktadır. İşletmeleri bu stratejide güçlü yapan faktör düşük maliyetler ile iş yapılmasıdır. Taklitçi stratejinin can alıcı iki noktası vardır:
- Birincisi pazardaki değişim hakkında sağlıklı bilgi edinilmesidir. Çünkü uyarlanacak ürün veya hizmeti belirleyebilmek için, pazarın hangi ürün veya hizmete rağbet gösterdiğini bilmek durumundadır.
- İkinci nokta ise, taklit edilecek yeniliğin seçimi ve know-how alınacak olan işletmelerin belirlenmesidir.
Bu stratejide çok önemli olan bu iki kriterin uygulanması ve planlanmasında çok dikkatli olunmalıdır. Kazançlarının düşük olması sebebiyle, uyarlanacak ürün ve hizmetin nokta atışı olması gerekmektedir. Aksi takdirde başarısız olunması durumunda yeniden farklı bir yeniliğe yönelmek için gerekli kaynak bulmak güçleşecektir.
Bağımlı Yenilik Stratejisi
Bağımlı yenilik stratejisi, ürün tasarımında, hizmetin sunulmasında, Ar-Ge çalışmalarına çok fazla müdahil olmayan küçük ve sermaye yoğun işletmelerde uygulanmaktadır. Bu strateji “fason üretim” olarak da bilinir. Bağımlı strateji uygulayan işletmeler, büyük bir işletmenin bir bölümü gibi çalışan işletmeler olarak görülür. Zamanla farklılaşma veya pazarlarını genişlemesine başlayabilmesi düşüncesiyle, biçimsel bağımsızlıklarını kaybetmek istemeyebilirler. Bu işletmeler düşük maliyet, girişimci yetenekleri, bilgi ve özel üstünlükleri ile yüksek karlara ulaşabilirler.
Bağımlı strateji uygulanan işletmeler, diğer stratejileri uygulayan işletmelere göre daha az riske sahiptirler. Riskleri alarak ürün ya da hizmet üreten işletmelerin alt birim elemanları olması nedeniyle riskle bağlantıları çok azdır. Kendi adına üretim yapmaktan ziyade, istenileni üretirler. Üst birimdeki işletmenin zarar etmesi durumunda çok fazla etkilenmezler. Bu nedenle riskleri düşüktür.
Detaylı bilgiler için aşağıdaki kitabı okuyabilirsiniz.
Mert, G. (2018). Organizasyonlarda Yenilik Yönetimi, Artikel Yayıncılık, İstanbul. www.gozdemert.com/ebook/YY.pdf
