Çevrimiçi Perakende Hızlı Teslim “Satınalma Süreci” Teorik Alt Yapısı
Dr. Ulduz AZAD
Yazı dizisinin önceki paylaşımlarında değinildiği üzere, tedarik zinciri hizmet kriterleri ile paralel olarak Klaus ve Maklan (2012) çalışmasından yola çıkarak, verilen sipariş ve satınalma süreci, yapılan teslimatın sonucu ve son olarak da Collier ve Bienstock’un (2006) çalışmasındaki olası bir olumsuzluk durumunda yaşanan telafi performansı olmak üzere 3 boyut ile çevrimiçi gıda perakendeciliği eve hızlı servis hizmeti dinamikleri ölçülebilir. Bu yazıda ilk boyut olan satın alma süreci ele alınmıştır.
Hizmet yönetimini ve hizmet pazarlamasını anlamak için, hizmet tüketiminin yalnızca sonuç değil aynı zamanda süreç tüketimi olduğu göz önüne alınmalıdır. Fiziksel mal alındığında, müşteriler üretim sürecinin sonucunu tüketirler. Buna karşılık, hizmet tüketirken müşteriler hizmet üretim sürecini daha çok veya az bir şekilde algılarlar, ancak her durumda eleştirel bir algı ile sürecin bir parçası olarak ortak olurlar. Bu nedenle, hizmet sürecinin tüketimi hizmet deneyiminin kritik bir parçasıdır.
Müşteriler hizmet sürecinde birçok rol üstlenir, hizmet sürecini deneyimler ve aldıkları hizmeti değerlendirirler. Ancak, çevrimiçi etkileşim ve iletişimin ortaya çıkmasıyla müşteriler hem hizmet süreci hem de hizmet tüketimi sırasında etkileşimde bulunabilirler. Çevrimiçi alışverişte, ürünler ve hizmetler her zaman, her yerden, ev, ofis veya hareket halindeyken satın alınabilir, bu da çevrimiçi alışverişin zaman tasarrufu sağlayan bir süreç haline gelmesini sağlar (Thakur ve Srivastava 2015). Daha geniş ürün çeşitliliği, değerlendirme ve yorumlar ve daha hızlı ödeme yapılması çevrimiçi alışverişin pratik bir deneyim olmasını sağlar (Yeo vd., 2017).
Ürün araştırması için arama çubukları, filtreler ve kategoriler kullanılarak seçenekler daraltılabilmektedir. Ürün seçiminde fiyat, yorumlar, özellikler ve bulunabilirlik gibi unsurlar dikkate alınmaktadır. Satınalma sürecini açıklayan adımlar, seçilen ürünlerin alışveriş sepetine eklenmesi, miktarın girilmesi, gerektiğinde ürünlerin kaldırılması, ödeme sürecinde kargo ve ödeme bilgilerinin girilmesi, promosyonlar veya indirimler uygulanması ve satın almayı tamamlamadan önce siparişin gözden geçirilmesidir. Kredi / banka kartları, PayPal, dijital cüzdanlar ve diğer güvenli ödeme yöntemleri gibi çeşitli ödeme seçenekleri arasından seçim yapıldıktan ve sipariş onayı ile sipariş verdikten sonra gönderilen onay mesajları, sipariş takip bilgileri ve tahmini teslimat sürelerinin paylaşımı ile süreç tamamlanır.
Çevrimiçi kanalda genellikle geç teslimat, stok sıkıntısı, iade, değişim ve bunlara bağlı olarak yapılan hatalardan dolayı müşteri tarafında sorunlar yaşanmaktadır. Öte yandan, mağaza perakendecileri yüksek stok maliyetine katlanmaktadır. Müşteriler her günün her saatinde çevrimiçi destek almayı ve sorularının hızlı bir şekilde çevrimiçi olarak yanıtlanmasını beklemektedirler (Zemke ve Bell 2000). Tüketicilerin ürün uygunluğu ve/veya kalite belirsizliği hakkındaki endişelerini gideren önemli bir bilgi kaynağı olarak, çevrimiçi değerlendirmeler tüketici davranışlarını değiştirmiş ve araştırmaların odak noktası haline gelmiştir (Jiang ve Guo, 2015; Kwark vd., 2014; Liu vd., 2017).
Etkiler hiyerarşisi modeline göre (Lavidge ve Steiner 1961), bir tüketicinin satın alma sürecinin üç ana aşaması bilişsel (düşünme), duygusal (hissetme) ve davranışsaldır (yapma). Davranışsal tepkilerin şekli ve sıklığı, çevrimiçi perakendecilerin başarısında çok önemli bir rol oynamaktadır (Goodwin ve Ross, 1992; Mohr ve Bitner, 1995). Perakende hizmet deneyimine katkı sağlayan tedarik zinciri yönetiminin tanımı, şirketlerin “altı doğru” olarak adlandırdığı yapıdır. Bu altı doğru, doğru ürünü almak; doğru yere; doğru zamanda; doğru miktarda; doğru durumda ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için doğru faturalama ile karşılanmasıdır. İade süreci ise değişim veya iade talebinin başlatılması, siparişler, hesap sorunları veya diğer endişelerle ilgili destek için müşteri hizmetlerine başvurulan yönlendirmeleri kapsar. Mehmood ve Najmi (2017), satınalma kararı, erişim kolaylığı, satınalma süreci, fayda ve satınalma sonrasındaki sonuç gibi beş hizmet boyutunun, adrese teslim çevrimiçi perakende hizmetinde müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini incelemiş ve erişim kolaylığı dışında diğer tüm hizmet türlerinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi olduğunu bulmuşlardır.
Geleneksel pazarlama çabalarını içeren pazarlama süreci, pazar araştırması, kişiye özel satış, reklam, internet iletişimi, posta, satış önerisi ve fiyatlandırma gibi pazarlama çabalarıyla, müşterilerin günlük etkinlikleri, süreçleri ve kişisel ihtiyaçları, değerleri ve isteklerine uyumlu olması gereken bazı sözler verir. Bu tür geleneksel pazarlama faaliyetlerinden genellikle organizasyonun içinde veya dışında çalışan pazarlama ekibi sorumludur. Müşteriye verilen vaatler önceki deneyimler, kulaktan kulağa iletişim ve çeşitli çevrimiçi paylaşımlar ve sosyal medya tartışmaları aracılığıyla müşterilerin zihninde güçlendirilir veya etkisiz hale getirilir.
Hizmet yönetimini ve hizmet pazarlamasını anlamak için, hizmet tüketiminin yalnızca sonuç değil aynı zamanda süreç tüketimi olduğu göz önüne alınmalıdır. Fiziksel mal alındığında, müşteriler üretim sürecinin sonucunu tüketirler. Buna karşılık, hizmet tüketirken müşteriler hizmet üretim sürecini daha çok veya az bir şekilde algılarlar, ancak her durumda eleştirel bir algı ile sürecin bir parçası olarak ortak olurlar. Bu nedenle, hizmet sürecinin tüketimi hizmet deneyiminin kritik bir parçasıdır ve ölçümü için pratik ve akademi işbirliği sektöre büyük katkı sağlayacaktır…
Dr. Ulduz AZAD