Influencer Pazarlaması Nedir? Neden İşe Yarar?

Dr. Özlem Karaman
İstanbul Üniversitesi – Cerrahpaşa

Günümüzde bir markanın sadece ürününün iyi olduğunu iddia etmesi yeterli değildir. Tüketiciler satın alma kararını vermek için kişisel deneyimleri yanında bağımsız kanıtlara ihtiyaç duymaktadır. Tüketicilerine, web sayfaları, geleneksel medya reklamcılığı veya sosyal medya yoluyla ulaşan küresel markalar bile ağızdan ağıza pazarlamanın gücünden faydalanmaktadır. Peki takipçilerin kalbine girmenin etkili yollarından biri olan influencer pazarlaması nedir?

Etkileyici pazarlaması olarak da literatüre yerleşmiş olan influencer pazarlaması, ürün/marka/şirket tanıtımı için bir sosyal medya etkilecisiyle güç birliği yapmak demektir.

2016 yılından beri Google’da “influencer pazarlama” ifadesi için yapılan aramalarda %465’lik bir artış olmuştur. Bugün, influcerlarla iş birliği yapmak pazarlamada ana akım eğilimlerden biridir. Küçük büyük pek çok firma sosyal medya etkileyicilerine veya onların ajanslarına ulaşmaya çalışmaktadır. Kopenhag merkezli çevrimiçi içerik ve medya şirketi Influencer Marketing Hub tarafından küresel ölçekte yapılan ankete katılan 3500 pazarlama profesyonelinin %62’si, 2023’te influencer pazarlama bütçelerini artırmayı planladıklarını belirtmiştir (1). Influencer ajansı CreatorDen’in, Türkiye’de faaliyet gösteren 50 global ve yerel şirketin influencer marketing uygulamalarını analiz ederek hazırladığı “Influencer Pazarlamasına Genel Bakış 2023 Raporu”nun sonuçları da benzer bir tabloyu ortaya koymaktadır (2). Araştırma sonuçlarına göre, pazarlama profesyonellerinin yüzde 90,7’si bir influencer pazarlaması ajansı ile çalıştığını; yüzde 27,9’su ise PR ajansı üzerinden influencerlarla iş birliği yapma konusuna sıcak yaklaştığını belirtmiştir.

Influencer Pazarlama Platformları:

Internet medyası, influncer pazarlaması için pek çok araç sunmaktadır. Markalar, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, Facebook, TikTok, Bloglar/Websiteleri, LinkedIn, Pinterest ve Twitch gibi platformların bir ya da çoğu zaman birkaçını seçerek pazarlama hedefleri doğrultusunda kullanmaktadır.

İnternet kullanıcılarının sosyal medya mecrası tercihi ülkeden ülkeye değişmektedir. Türkiye’de influencer iş birlikleri için markaların tercih ettiği en popüler platform %98 ile Instagram’dır. Onu %49 ile YouTube ve %47 ile TikTok takip etmektedir. Amerika’da ise TikTok’un popülaritesi Instagram’ın önünde geçmiştir. Instagram, Avrupa’nın genelinde olduğu gibi, Fransa’daki influencerlar ve markalar için en popüler sosyal ağ olmaya devam ediyor. Dünyadaki genel eğilimlerden farklı olarak, çinli internet kullanıcıları TikTok’un yerel kardeş uygulaması Douyin’de içerik üreten influencerlarla daha fazla ilgilenmektedir (4).

Takipçi Sayısına Göre Influencer Türleri:

Etkileşimi ve geri dönüşü yüksek hesapların yüksek kazançlar sağlaması nedeniyle, birçok içerik üreticisi için influencerlık tam zamanlı bir meslek haline dönüşmüştür. Etkileyicileri kategorilere ayırmak için en temel kriter ise takipçi sayılarıdır (1):

• Nano influencerlar:

Takipçi sayıları 1.000 ile 10.000 arasındadır. Nano influencerlar, sevdikleri markaların ve ürünlerin sadık kullanıcı ve savunucularıdır. Bu etkileyicilerin takipçileri ile çok yakın bir ilişkileri vardır ve etkileşim için her zaman hazırdırlar. Bu tür influencerlar, sınırlı bir pazarlama bütçesine sahip küçük ve orta ölçekli bir işletmeler için uygun maliyetli bir seçenektir.

• Mikro influencerlar:

10.000 ile 100.000 arasında takipçisi sayısı olan, genellikle belirli bir tüketim alanında hedef kitleye sahip hesaplardır. Daha odaklı ve uzmanlaşmış bu kişiler, hedefli pazarlama iş birlikleri için uygun bir tercihtir.

• Makro influencerlar:

Makro etkileyicilerin 100.000-1 milyon arası takipçisi vardır ve internet sayesinde ünlü olan bu grup, blog yazarları, youtuberlar, vloggerlar veya podcast yayıncılarından oluşur. Bu tip influencerlar, marka/şirket/ürüne yönelik farkındalık geliştirmek için kullanılabilir.

• Mega influencerlar veya ünlüler:

1 milyondan fazla takipçisi olan etki alan geniş hesaplardır. Sanatçılar, sporcular, oyuncular, sunucular ve komedyenler vb. yüksek hayran kitlesi olan kişilerdir. Bu etkileyicilerle iş birliği yapmak yüksek pazarlama bütçesi gerektirmektedir.

İstatistikler Türkiye’de, 50 bin takipçiden 1 milyon takipçiye kadar etkileşim ortalamaların birbirine yakın olduğunu ortaya koymaktadır (2). Bu nedenle, takipçi sayısında göre etkileşim oranı en yüksek olan nano influencerların pazarlama amaçlı iş birliği anlaşmaları için doğru bir tercih olduğunu söylemek mümkündür.

En Çok İzlenen İçerik Türleri

Etkileyiciler, her platformun yapısına bağlı olarak değişen özelliklerde yaratıcı içerikler üreterek var olurlar. Tamamen video odaklı olan Youtube’da, ürün incelemesi, nasıl yapılır, gezi, yemek, oyun, moda ve güzellik konulu içerik üreten etkileyiciler en fazla izlenme oranına sahiptir. Instagram’da ise, bilgilendirici içerikler, canlı yayınlar, yarışmalar, soru cevap etkinlikleri ve özellikle reels videoları en çok takipçi çeken ve beğeni alan içerik türleridir. TikTok, 15 sn. ile 60 sn. arasında dans ve müzik videoları içeren ve en genç kullanıcı profiline sahip olması bakımından özellikle 2021 yılı sonrası influencerlerin en fazla ilgilendiği sosyal medya uygulamasıdır.

Influencer Pazarlaması Neden İşe Yarar?

Bir içeriğin etkisi, onun kim tarafından oluşturulduğuna bağlı olarak değişebilmektedir. Yaratıcı mesaj içeren bir içerik oluşturmak markalar için maliyetli ve zaman isteyen bir iştir. Influnecerlar, bunu firmalar adına yapmakta ve maliyet faydası yaratmaktadır.

Modern tüketim toplumunun kanaat önderleri olarak da kabul edilen influencerlar aracılığıyla paylaşılan içeriğin, yalnızca markalar tarafından tanıtılan içeriğe kıyasla 3-10 kat daha fazla dönüşüm oranına sahip olduğu tespit edilmiştir (1). Özellikle genç Z kuşağı, satın alma kararlarını, büyük ölçüde influencerların etkisi altında vermektedir. Pazarlama araştırmaları, influencerların, itibar, güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin tüketicinin satın alma niyetini pozitif olarak etkilediğini ortaya koymaktadır (3).

Sosyal medya etkileyicilerini cazip kılan şey yalnızca yüksek takipçi sayıları değil, markanın hedef kitlesiyle uyumlu içerik ve takipçi profilidir. Doğru inşaa edilmiş iş birlikleri, markanın yeni kitlelere ulaşmasını sağlayacak, bilinirliğini ve itibarını yükseltecek ve satışların artmasını sağlayacaktır.

Doğru Influencer Nasıl Belirlenir? Nasıl Reklam Verilir?

Influencer anlaşması yapmak için öncelikle hedef kitleye ve pazarlama stratejilerine uygun sosyal medya platformları belirlenmelidir. Daha sonra, ürün ve hedef kitleyle uyumlu influencerlar belirlenerek, takipçi profili, içerikleri ve etkileşim oranları gibi faktörler araştırılarak en uygun olanlar seçilmelidir.

Influencerla iş birliği yapma yöntemleri, içeriğin yayınladığı platforma göre değişmektedir. Influncerlar sosyal medya hesaplarında iletişim bilgilerini paylaşmaktadır. Büyük takipçi sayısına sahip olanlar, çoğunlukla bir ajans veya danışmanla çalışırken, az sayıda takipçisi olan influencerlarla doğrudan iletişime geçmek mümkündür. Instagram’da faaliyet gösteren bir influencera ulaşmanın en doğru yolu ise DM (doğrudan mesaj) ve e-mail göndermektir. Geniş influencer havuzuna sahip ajanslar, markaları, pazarlama hedeflerine uygun etkileyicilerle buluşturmakta ve kampanya planlaması yapmak için destek vermektedir.

Planlanan iş birliği, Trendyol ve Hepsiburada gibi pazaryerleri ile satış ortaklığı anlaşmasını içeriyorsa ilgili pazaryerinin satıcı paneli üzerinden yapılmaktadır. Yapılan anlaşmalar, reklam Kurulu tarafından hazırlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz’a ve Rekabet yasasına uygun olmalıdır.

• https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
• https://creatorden.com/tr/2023-influencer-marketing-durum-raporu/
• Keçeci, G. B., & Karaca, H. S. (2022). Reklamlardaki Ünlülerden Sosyal Medyadaki Fenomenlere: Influencer Pazarlamasına Bütüncül Bir Bakış. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(1), 271-320.
• https://www.statista.com/statistics/1245357/china-active-userbase-of-top-tier-influencers-by-platform/