21.yüzyıl itibariyle dünya ticaretinin hızla arttığı, küreselleşme olgusunun önem kazandığı bir dünyada, ulusların rekabet avantajının önemli bir sorun olduğu bilinmektedir. Unutulmamalıdır ki; bir ülkenin dünya devleti olması, o ülkedeki işletmelerin dünya markası olmasına bağlıdır. Ülke olarak birim ihracat maliyetimizi yükseltmemiz şart. Çünkü cari açık ile değil cari fazla ile kalkınabiliriz. Bunun için de katma değeri yüksek ürünler ihraç etmeliyiz. Bu da iki şekilde mümkün olabilir; ya bir buluş/yenilik yapacağız ya da markalaşacağız.
Marka; dünyaya bakış açımızı ifade etmektedir. Hem kendi kimliğimiz hem de olmak istediğimiz kimliğimizi temsil ettiği için hayatlarımızda önemli bir yere sahiptir. Marka, müşterinin zihnindeki algılar ve deneyimler bütününü ifade eden soyut bir kavram iken; ürün, fabrikada üretilen, montaj hattından çıkan somut bir kavramdır. Ürünü satın almamızı sağlayan ya da bir ürünü diğerlerinden ayırarak öne çıkmasını sağlayan şey “marka”dır. Ancak marka sanıldığının aksine logo ve isimden çok daha fazlasıdır. Markayı marka yapan unsurlar; marka konumu, marka imajı, markanın kimliği ve dolayısıyla marka yönetimi ve de marka stratejileridir. Zaman içinde üretim anlayışından müşteri merkezli pazarlama anlayışına geçildiği için şirketler marka konumunu içten dışa doğru değil, dıştan içe doğru yapmalıdır. Peki markanın tüketici zihnindeki konumu, gerçekten de markanın hedeflediği/olmak istediği konum mu? İşte bu kritik öneme sahip bir soru. Amazon’un kurucusu ve CEO’su Jeff Bezos’un da dediği gibi “marka siz odadan çıktıktan sonra sizin hakkınızda konuşulanlardır.”. Markamıza ve hedeflerimize tüketicinin gözünden bakmalıyız. Zira markanın sahibi hedef kitlenizdir.
Ülke açısından ise; markalar, temelinde tüketiciyi hedef alan ve stratejik anlamda gücü temsil eden varlıklar olarak menşei ülke imajına katkı sağlarlar. Markaya yönelik algı, ülkeye bakış açımızı da etkilemektedir. Bu sebeple hem iç hem de dış pazarda “Türkiye değerlidir, Türk markası değerlidir” bilincinin oluşturulması gereklidir. Bu da ancak “kalite, değer, güven ve müşteri memnuniyeti”nin sağlanması ile mümkündür. Uygun teknolojik altyapıya sahip olmak ve katma değerli ürünler üreterek kalite imajını yansıtmak son derece önemlidir.
Her şeyin markalaşma olduğu günümüz dünyasında, marka değilseniz bir hiçsiniz ve bu noktada tek silahınız düşük fiyat olabilir. Ancak, değer yaratan, değere dayalı pazarlama anlayışını benimseyen markalara baktığımızda dünya ticaretinde nasıl fark yarattıklarını görebiliyoruz. Türkiye açısından dünyadaki konumumuzu ve payımızı; ülkemizin etkin teknoloji kullanarak katma değeri yüksek ürünlerin ihracına yönelmesi, ihracatta kendi içerisinde sektörel ve bölgesel çeşitlilik yaratması, sürekli ve istikrarlı ihracat artışına ulaşması açısından sorgulamalı ve ihracatta bu noktalarda gelişmeye odaklanmalıyız. İhracatı rakamla değil değerle ele almalıyız ve ciro içindeki net kârı büyüten bir pazarlama anlayışına geçmeliyiz, ki bu da ancak güçlü markalarla mümkün olabilmektedir. O halde “Yarın artık bugündür” diyerek markalarımızı küresel dünya sıralamasında daha üst sıralara çıkarmalı, global markalarımızın sayılarını artırmalıyız. “İyi de nasıl?” dediğinizi duyar gibiyim. Cevabı basit: Turquality.
Turquality, dünya çapında markalar oluşturmak isteyen şirketlere destek olmak için oluşturulmuş dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik etmek amacıyla Ticaret Bakanlığı bünyesinde kurulmuş bir yatırım destek tanıtım ajansıdır. Çeşitli dillerde destek hizmeti vermesinin yanı sıra Turquality’nin ana konuları; marka performansı, finansal performans, tedarik zinciri yönetimi, müşteri yönetimi, insan kaynakları yönetimi, stratejik yönetim ve bilişimdir. Bu konularda destek alabilirsiniz.
Pazarlama stratejilerinin desteklenebilmesi için gerek marka yönetimi gerekse de pazarlama yönetiminde uzmanlaşma ve uzman kadrolarla çalışılması önemli olmakla birlikte, güçlü bir markanın, güçlü bir pazarlama kadrosu ile yaratılabildiği unutulmamalıdır. Birçok işletmenin değer maksimizasyonundan ziyade kâr maksimizasyonuna odaklandığını ve sadece an’ı yaşayan bu işletmelerin pazarda büyüyemediğini görmekteyiz. Önemli olan şey sürdürülebilirliktir; yani yüksek pazar payı, sürekli büyüme ve sürekli kârlılık. Bu da güçlü bir marka ile mümkündür. Bu sayede, fiyat ne kadar yüksek olursa olsun talep artmaya devam etmektedir. Bu noktada önemli olan bir diğer unsur ise; müşterilerin beklentileri ile marka vaadinin örtüşüp örtüşmediğidir. İşletmeler, süreklilik sağlayabilirse müşterinin güvenini ve dolayısıyla ilişkinin devamlılığını da sağlayabilmektedir. Bu da post modern pazarlama anlayışının bir getirisi olan ilişkisel pazarlamayı öne çıkarmaktadır. Bu anlayışa göre; markayı kullanan tüketicileri birer marka elçisi haline getirmek önemlidir. Bunun için ise tüketicinin sırasıyla; markayı fark etmesi, denemeye değer bulması, bu deneyimden memnun kalması ve markayı devamlı satın alması aşamalarından sonra; tüketici, her yerde markayı savunan, markanın yeniliklerini yayan ve markanın misyonerliğini üstelenerek marka topluluğu oluşturmaya da büyük katkı sağlayan “marka elçisi” ya da bir diğer deyişle “marka savunucusu” haline gelmektedir. Bunu başarabilen markalar, rekabette de büyük bir avantaj sağlamaktadır.
Öyleyse, şimdi değilse ne zaman? 🙂
Doktorant Nilay SAYAN
