Genelde endüstriyel pazarlarda ,özelde ise bu pazarlarda satın almada müşteri ilişkileri farklı bir özerklik ve önem taşımaktadır.Müşteri ilişkilerini oluşturmak geliştirmek ve onu korumak özellikle rekabetin arttığı ve karların azaldığı dönemlerde daha da fazla özeni gerektirmektedir.Müşteri ilişkileri yönetimi ise sanıldığı gibi ne çok kolay nede çok zor,karmaşık bir süreçtir.Söz konusu sürecin bir anda oluşturulması zordur.Ancak oluşturulmuş bir sürecin, bu süreçteki müşteri ilişkilerinin kısa zamanda bozulması zarar görmesi hatta ortadan kalkması daha kolaydır.
İşletmelerin müşteri ilişkileri yönetimi konusunda düştükleri en önemli yanlışların başında bu ilişkileri iyi oluşturmuş ve yöneten işletmelerdeki uygulamaları aynen kendi işletmelerinde de yapabileceklerini zannetmeleri gelmektedir.Oysa her işletme ayrı bir insandır.Bilindiği gibi herkese dikilen pantolon hiç kimseye uymaz.Bu nedenle her işletme kendine has bir müşteri ilişkileri oluşturmak zorundadır.
Müşterilerle ilişkilerin oluşturulmasında geliştirilmesinde ve bu ilişkilerin devam ettirilmesinde temel bazı kavramlar önemli rol oynar.Bunların başında da bilindiği gibi iletişim karşılıklı anlayış ve güven empati ile ilişkiyi taraftar olarak devam ettirme isteği gelmektedir.Şüphesiz bu unsurların dışında çok sayıda unsur da müşteri ilişkilerini ve bunun yönetimini etkilemektedir.
Müşterilerle olan ilişkilerden ne beklendiği ilişkiye yön veren en önemli noktaların başında gelir,şüphesiz ilişkilerin ‘uzun dönemli ’ ‘iyi’ olması taraflarca ‘genellikle’ istenir.Bunun içinde taraflar ellerinden geldiğince karşılıklı olarak olumlu davranış ve eylemlerde bulunurlar.Ancak herhangi bir şekilde ilişkinin ‘isteyerek’ ve ‘zorunlu olarak’ bozulması durumunda taraftar söz konusu olumlu davranış ve eylemlerini artık sürdürmek istemeyebilirler.Kanımca iyi müşteri ilişkilerinden ziyade,bozulan /bozuk müşteri ilişkileri süreci daha iyi yönetilmesi gereken önemli bir süreçtir.Zira bu durum işletmelere telafisi olmayan zararlar verebilir.Çünkü işletmeler hep ’iyi müşteri ilişkileri’ne daha fazla önem verirler.Yeni müşteri kazanmanın var olan müşteriden daha pahalı olduğunun aşağı yukarı her işletme bilir.Bu nedenle müşterilerle ilişkileri iyi tutmak önemlidir.
İlişkilerin iyi bir şekilde devam ettirilmesinde ‘şikayetler’ temel bir rol oynamaktadır.Oysa Şikayetler işletmelere önemli ölçüde yol gösterici olup,hataların düzeltilmesinde bağlılığın artırılmasında yardımcı olmaktadır.Şikayetlerle ortaya çıkan hata ve noksanlar tarafların birbirlerine bağlılığını arttırmaktadır.Burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ise tarafların birbirlerine olan güvenine dayalı bir ilişkide,şikayetler yoluyla fırsatçılık yapmaktadır.Tarafların fırsatçılığa yönelik davranışları,müşteri ilişkilerinin temelini dinamitlemekte eş değer bir anlam taşımaktadır.
Müşteri ilişkilerinde önemli bir yer tutan’güven’ kavramını bir anlamda ‘söz ‘ sarfederken çok dikkatli davranmaları gerekmektedir.
Goethe’nin de dediği gibi ‘söz bir yelpazedir’.Açtıkça açılır sonu yoktur.Böyle bir söz yelpazesi,bir çok hatayı gizlediği gibi çok iyi ilişkilerin oluşturulmasına da büyük katkı sağlar.
Senail Özkan , ‘’Söz bir yelpazedir’’ Ötüken yayınları ,İstanbul 2010
Yrd. Doç. Dr. Gökhan YOLAÇ
İstanbul Üniversitesi, Siyasal Bilgiler Fakültesi, İşletme Bölümü
gyolac@istanbul.edu.tr
BU YAZI SATINALMA DERGİSİ NİSAN 2013 SAYISINDA YAYINLANMIŞTIR.
