Sabah işe giderken, simitçiden alınan yarım litrelik su için 20 TL ödüyoruz. Aynı markanın aynı şişesi indirim marketlerinde (BİM, A101, ŞOK) eylül itibarıyla 6,75 TL den satılıyor. Mahalle bakkalından büfeye ve öteki marketlere kadar diğer satış noktaları da simitçinin fiyatında buluşuyor. Böylece bir şişe 0,5 litrelik su, satıldığı yere göre üç kata yaklaşan bir fiyat farkıyla el değiştiriyor. İki fiyat arasındaki fark şişe başına 13 TL yi geçiyor. Suyu gün içinde birkaç kez dışarıdan alan herkes bu farkı cebinde hissediyor.
Raftaki diğer gündelik ürünlerinde ise tablo farklı. Bir paket gofret ya da bir şişe çamaşır suyu, diğer satış noktalarında indirim marketindeki fiyatın genellikle en fazla üçte biri kadar üzerinde satılıyor. Örneğin aynı marka bir gofret, indirim marketlerinde 25 TL ise, diğer satış noktalarında en fazla 30-35 TL den satılıyor. Su alırken ise ödenen fiyat üç katına çıkıyor. Su fiyatları, temmuz başında devreye giren depozito sistemiyle gündeme geldi ve raflardaki zamlar Ticaret Bakanlığı’nın denetimine konu oldu. Ancak bu tartışma şişe başına birkaç liralık artışa odaklandı ve satış noktaları arasındaki 13 liralık fark gözden kaçtı. Market rafındaki onca ürün arasında fiyat makası neden en çok suda açılıyor?
Aynı Şişe, Aynı Marka, Üç Kat Fiyat
Karşılaştırmanın sağlıklı olması için iki fiyatın tek bir ürüne ait olması gerekiyor. Piyasada en bilinen ve en pahalı kabul edilen birkaç marka, yani A+ markalar bu hesabın dışında tutulmalı. Raf gözlemimiz, diğer satış noktalarında 20 liraya satılan yarım litrelik suların büyük bölümünün bu birkaç markanın dışında kaldığını gösteriyor. Söz konusu markalar, indirim marketlerinde de 6,75 TL den satılıyor. Şişeler aynı, etiketlerde yazan ve suyun asitlik derecesini gösteren pH ile mineral değerleri de birbirine oldukça yakın. İçme amacı açısından iki şişe arasında tüketicinin hissedeceği bir ayrım yok. Yani aynı ihtiyacı karşılayan birbirinin muadili ürünler.
A+ markalarda fiyat zaten yüksek seyrediyor. İndirim marketlerinden birinin çevrim içi mağazasında A+ bir markanın yarım litresi eylülde 20 liraya yakın bir fiyatla listeleniyor, bu yüzden karşılaştırma aynı marka üzerinden kuruluyor. Bakkalda, büfede ve simitçide 20 liraya satılan suların çoğu, indirim marketinde 6,75 liraya satılan markaların ta kendisi.
Yeni Şafak’ın temmuzda yaptığı derlemeye göre restoran, kafe ve büfelerde suyun litre fiyatı 30 ile 40 lira arasında değişiyor. Yarım litrelik şişe için bu, 15 ile 20 lira demek ve diğer satış noktalarındaki fiyat bu aralığın üst ucuna oturuyor. Turistik bölgelerde ve şehirlerarası yol güzergahlarında litre fiyatının 50-60 TL ye kadar çıktığı da görülüyor.
Market Rafında Makas Neden En Çok Suda Açılıyor?
Gofret de su da pazarlama dilinde FMCG (Fast Moving Consumer Goods) olarak anılan hızlı tüketim ürünleri grubunda yer alıyor. Hızlı tüketim ürünleri, sık aralıklarla ve küçük tutarlarla satın alınan gıda, içecek ve temizlik ürünlerini kapsıyor. Gofret markaları tat, tarif ve ambalajla birbirinden ayrışıyor ve çoğu tüketici sevdiği markanın yaklaşık fiyatını biliyor. Üretici firma da ürününü farklı satış noktalarında birbirine yakın bir fiyat bandında tutmaya çalışıyor, çünkü markanın itibarı biraz da bu istikrara bağlı. Bakkal gofreti indirim marketinden biraz pahalıya satabiliyor, ancak fark tüketicinin kabul edeceği sınırın ötesine pek geçmiyor.
Su ise markası değişse de içeriği neredeyse değişmeyen, birbirinin yerine rahatlıkla geçebilen bir emtia gibi davranıyor. Suyu şişeleyen dolum firmasının kolayca bir başkasıyla değiştirilebilmesi, indirim marketinin elini güçlendiriyor. Rafta kalmak isteyen dolum firması için bu durum çoğu zaman fiyattan taviz vermek anlamına geliyor. İndirim marketlerinin iş modeli de fiyatı aşağıda tutmaya dayanıyor. Yüksek satış hacmi, dar tutulan ürün yelpazesi, tedarikçi üzerindeki pazarlık gücü ve az personelle işletilen mağaza düzeni gibi unsurlar, birim maliyeti düşürüyor. Bu düzen içinde su, satış fiyatı ile alış maliyeti arasındaki payın, yani marjın dar tutulduğu ürünlerden biri olabiliyor.
Düşük su fiyatının indirim marketine sağladığı bir getiri daha var. Herkesin sık aldığı ve fiyatını bildiği temel ürünlerdeki ucuzluk, tüketicinin gözünde mağazanın tamamını ucuz gösteriyor. Etkiyi en yakından hisseden kesim, aynı mahallede müşteri paylaşan bakkallar. Eskişehir Bakkal ve Bayiler Odası Başkanı İsmail Hakkı Ördek haziranda yaptığı açıklamada, market zincirlerinin indirim algısıyla müşteri çektiğini ve temel ürünlerdeki kampanyaların öbür ürünlerde de indirim varmış gibi bir izlenim yarattığını söyledi. Su özelinde bu algının somut bir karşılığı da oluyor. Suyu indirim marketinden alan tüketici gerçekten üçte bir fiyat ödüyor.
Bakkalın Maliyeti 13 Liralık Farkın Ne Kadarı?
Bakkal tarafında maliyet yapısı farklı işliyor. Bu yapıyı sahadan anlatan kaynaklardan biri, Ankara Üniversitesi’nden Prof. Dr. Nuri Yavan ile Osnabrück Üniversitesi’nden Utku Eren Bağcı’nın 2022’de Ege Coğrafya Dergisi’nde yayımlanan araştırması. Araştırma, Eskişehir’de bakkallar, market zincirleri, kamu kurumları ve sivil toplum temsilcileriyle yapılan 40 derinlemesine görüşmeye dayanıyor. Bulgulara göre bakkalın mallarının büyük kısmı dağıtıcı firmaların araçlarıyla dükkana geliyor ve taşıma işini dağıtıcı üstleniyor. Bakkal – market, düşük miktarlarda sipariş verdiği için market zincirleri kadar iskonto, yani toplu alımda uygulanan fiyat indirimi alamıyor ve üretici karşısındaki pazarlık gücü de zayıf kalıyor. Yazarlar bakkal fiyatlarının market fiyatlarının üzerinde seyretmesini bu tedarik dezavantajına bağlıyor.
Tedarikteki bu dezavantajın üzerine dükkanın gündelik giderleri ekleniyor. Kira, elektrik ve çalışan ücreti, indirim marketine göre çok daha az ürün satan bir işletmenin sırtına biniyor. Suyu soğuk tutan dolabın elektriği de bu giderler arasında. Satış hacmi düşük olduğu için her bir ürünün bu giderlerden aldığı pay da yüksek oluyor. Bakkalın bu giderleri marjı görece yüksek birkaç ürünle karşılaması ticari açıdan anlaşılır bir tercih. Rafta kısa sürede satılan ve kolay bozulmayan su da bu ürünlerden biri.
Araştırmada bakkalların zaman zaman malı dağıtıcı yerine toptan satış yapan marketlerden, hatta indirim marketlerinden aldığı da görülüyor. Bu bulgu, bakkalın yarım litrelik suya ödediği bedel için kaba bir üst sınır çiziyor. Dağıtıcının fiyatı 6,75 lirayı belirgin biçimde aşsaydı, bakkal için malı indirim marketinden almak daha kazançlı olurdu. Bakkalın alış maliyeti ile 20 liralık satış fiyatı arasında şişe başına 13 liradan fazla bir aralık kalıyor ve bu aralığı, düşük iskonto ya da dükkan giderleri tek başına doldurmuyor. Aralığı giderlerle açıklamak için bakkalın her şişede, indirim marketindeki raf fiyatının neredeyse iki katı tutarında gider taşıması gerekirdi.
Depozito ve Akaryakıt Hesabı Tutmuyor
Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı’nın yürüttüğü Depozito Yönetim Sistemi 1 Temmuz’da ülke genelinde devreye girdi. Sistem kapsamındaki pet, cam ve metal içecek ambalajlarını iade makinesine bırakan tüketiciye ambalaj başına 1 lira ödeniyor. Bakanlık, ürün satın alınırken tüketiciden ayrıca depozito ücreti alınmayacağını açıkladı. Ticaret Bakanlığı yetkililerinin aktardığına göre dolum firmaları, ürettikleri her şişe için 1,5 lira katılım payı ödüyor. Tutarın 1 lirası şişeyi iade eden tüketiciye aktarılıyor, kalan 50 kuruş geri dönüşüm sisteminin finansmanında kullanılıyor. Tartışma, bu maliyetin raf fiyatına ne ölçüde yansıtıldığı üzerinde yoğunlaştı.
Sistemin ilk haftasında market zincirlerinde yarım litrelik suyun fiyatı 5,25 liradan 7,25 liraya çıktı. Bazı markalarda artış şişe başına 3 ila 5 lirayı buldu. Ticaret Bakanlığı yaptığı yazılı açıklamada, çeşitli üretici ve satıcıların maliyet artışını aşan zamlar yaptığını tespit ettiğini bildirdi, ulusal ve yerel marketleri de uyardı. Bakanlık, ambalajlı su başta olmak üzere üretici, tedarikçi ve perakende satış noktalarında denetim de başlattı. Temmuz ortasında Ticaret Bakan Yardımcısı Mahmut Gürcan başkanlığında Ambalajlı Su Üreticileri Derneği (SUDER) yönetimiyle yapılan toplantıda, katılım payının tüketiciye zam olarak yansıtılamayacağı açıkça söylendi. Fiyatlarını 1 Temmuz öncesine çekmeyen firmalara ağır para cezası uygulanacağı uyarısı da yapıldı.
Zamların arkasındaki gerekçeyi tüketici örgütleri de sorguladı. Tüketici Konfederasyonu (TÜKONFED) Başkanı Aydın Ağaoğlu, temmuzda yaptığı değerlendirmede, zammın depozito uygulamasıyla açıklanamayacağını söyledi ve bu tabloyu fırsatçılık olarak niteledi. Ağaoğlu’na göre ek maliyetin fiyata 50 kuruş olarak yansıtılması anlaşılır olurdu, 6-7 katı olarak yansıtılmasına ise dur denmeliydi. Ağaoğlu, fahiş zam yapan işletmelere para cezasının yanında daha ağır yaptırımlar uygulanması gerektiğini de savundu. Depozito sisteminin şişe başına yükü en fazla 1,5 lira ve bu tutar diğer satış noktalarındaki 13 liralık farkın küçük bir parçasını açıklıyor. İçinde bulunduğumuz eylül ayında, yarım litrelik su 6,75 liradan satılıyor, yani fiyat 1 Temmuz öncesindeki seviyeye dönmedi.
Akaryakıt fiyatları da son haftalarda sert yükseldi ve motorinin litresi 17 Eylül’de İstanbul’da ilk kez 100 lirayı aştı. Bu hafta litre başına yapılacak yaklaşık 5 TL lik indirimle, litre fiyatının tekrar 100 TL nin altına inmesi bekleniyor. Fiyatına göre ağır bir ürün olan su, taşıma maliyetindeki artıştan birçok ürüne göre daha fazla etkileniyor. Yine de akaryakıt gerekçesi sektörde tek yönlü işledi.
Cumhuriyet’in temmuzda aktardığına göre, Hürmüz Boğazı’ndaki gerginlikle petrol fiyatları yükseldiğinde üreticiler şişeleme, lojistik ve depolama maliyetlerini gerekçe göstererek suya zam yaptı, petrol fiyatları gerilediğinde ise raf fiyatlarında indirime gidilmedi. Aynı motorin indirim marketlerinin dağıtım araçlarında da kullanılıyor ve bu marketlerde yarım litrelik su 6,75 lirada duruyor. İki maliyet artışı da indirim marketlerini ve diğer satış noktalarını birlikte etkiliyor.
20 Lira Nasıl Ortak Rakam Oldu?
Maliyetleri birbirinden farklı yüzlerce satış noktasının aynı yuvarlak rakamda buluşması, bu fiyatı maliyetin belirlemediğini gösteriyor. Kirası yüksek bir cadde büfesi, kirası düşük bir mahalle bakkalı ve tezgahını sokağa kuran simitçi yarım litrelik suyu 20 liraya satıyor. Bu tablo, fiyatın zamanla herkesin kabul ettiği bir referansa dönüştüğüne işaret ediyor. Bizim yorumumuza göre A+ birkaç su markasının 20 liraya yakın fiyatı, diğer satış noktalarında bütün sular için ölçü alınıyor. Tüketici bu rakamı her gün gördüğü için 20 liralık etiketi çoğu zaman sorgulamıyor.
Söz konusu referans kimi yerde resmi bir tarifeye bile dönüşmüş durumda. Ordu’da marketlerde 6-7 liraya satılan suyun okul kantinlerinde 20 liraya ulaşması eylül ortasında yerel basına yansıdı. Kantin İş-Sen Ordu İl Başkanı Haluk Çapa, kantin fiyatlarının Esnaf Odası ile Milli Eğitim Müdürlüğü’nün oluşturduğu komisyonun tarifesine göre uygulandığını, kira ihaleleri ve personel giderlerinin de yüksek olduğunu anlattı. Satıcı tarafında fiyatın bir üst sınıra bağlanmasını isteyenler de var. İstanbul Sucular ve Meşrubatçılar Esnaf Odası Başkanı Ahmet Turan Akkaya ağustosta yaptığı açıklamada, suyun temel besin maddesi olduğunu belirterek tarife ve tavan fiyat belirlenmesini istedi. Akkaya’ya göre odanın ambalajlı su için açıkladığı tarifeye yalnızca odanın kendi üyeleri uyuyor.
Maliyet, depozito ve akaryakıt hesaba katıldıktan sonra geriye kalan fark, satıcının fiyatlama tercihinden kaynaklanıyor. Susayan tüketicinin o an fiyat karşılaştırması yapamadığı bir durumda bu tercih fırsatçı bir fiyatlamaya dönüşüyor. Bu tespit, her bakkalı ya da büfeciyi aynı kefeye koymuyor ve nadir de olsa suyu 10 – 15 TL den satan esnafa da rastlanıyor. Satış noktalarının 20 TL de buluşması da bir anlaşmadan çok, zaman içinde yerleşen bir alışkanlığın sonucu gibi duruyor. Alışkanlık güçlendikçe fiyatı sorgulayan azalıyor ve rakam kendini yeniliyor.
Pahalı Su Müşteriyi de Uzaklaştırıyor
Fiyat artışlarının ve daralan bütçelerin etkisi sektörün satış rakamlarında da görülüyor. SUDER Yönetim Kurulu Başkanı Yaşabey Kalebaşı, ağustos sonunda yaptığı açıklamada ambalajlı su tüketiminin geçen yıla göre %30’a yakın gerilediğini belirtti. Kalebaşı’na göre bu düşüşte ekonomik koşullar ile mevsim normallerinin altında seyreden sıcaklıklar benzer ölçüde etkili oldu. Açıklamaya göre Türkiye’de hanelerin yaklaşık yarısında artık bir su arıtma sistemi bulunuyor. Arıtma cihazlarının yaygınlaşması en çok damacana ve büyük hacimli su tüketimini etkiliyor. Kalebaşı, 2026 için öngörülen kişi başı tüketim beklentisinin de aşağı çekildiğini ekledi.
Yavan ile Bağcı’nın araştırmasına göre tüketici suyu, sakızı ve sigarayı market reyonlarında dolaşmadan hızla almak için bakkalı tercih ediyor. Hızdan ve yakınlıktan gelen bu avantaj, üç katlık fiyat farkı karşısında zamanla aşınıyor. Fiyatını alışkanlıkla belirleyen işletme, bugünün kazancını yarının müşterisiyle ödüyor. Yazarlar, bakkalların ortak alımla iskonto sorununu aşabileceğini belirtiyor. Trabzon’da bakkalların kurduğu ortak bir şirket bu yolla daha uygun alış fiyatlarına ulaştı, Eskişehir’de oda öncülüğünde denenen girişim ise sonuç vermedi. Fiyatı maliyet, rakip fiyatı ve müşterinin algısıyla birlikte okuyabilen, alımını da ortak güçle planlayabilen perakendeci bu tabloda rekabet şansını koruyor.
Bir Şişe Suyun Gerçek Bedelini Okumak
Tüketicinin elinde bu farkı görünür kılan basit araçlar bulunuyor. Fiyat Etiketi Yönetmeliği’ne göre raftaki etikette satış fiyatının yanında birim fiyatın, yani su için litre fiyatının da gösterilmesi zorunlu. Yarım litrelik şişede 20 liralık fiyat, suyun litresine 40 lira ödendiği anlamına geliyor. Zincir marketlerdeki fiyatlar TÜBİTAK’ın geliştirdiği marketfiyati.org.tr sitesinden karşılaştırılabiliyor. Gün içindeki su ihtiyacını önceden planlamak ve yanında matara taşımak da bu farkı küçültüyor. Depozito kapsamındaki boş şişeyi iade makinesine bırakan tüketici şişe başına 1 lira alabiliyor. Öte yandan, A+ olmayan markalar için 5 litrelik pet şişe suyun fiyatı, şu an itibariyle indirim marketlerde 36 TL den satılırken, diğer bakkal-marketlerde en fazla 40-45 TL bandında bir fiyata satılıyor genel olarak. Yani makas farkı, sadece 0,5 litrelik pet şişlerde bu kadar fazla.
Etiketteki rakamın arkasında hangi maliyetlerin durduğunu sormak, tüketiciyi daha bilinçli bir alıcı ve bilinçli tüketici yapıyor. Aynı soruyu daha önce ücretsiz iade örneğinde sormuş ve bedelin sonunda ürün fiyatına eklendiğini görmüştük. Suda bu sorunun cevabı daha kolay bulunuyor. Aradaki 13 Liranın bir kısmı kiranın, elektriğin ve suyu her köşede hazır bulundurmanın bedeli. Geri kalanı ise alışkanlığa dönüşmüş bir fiyatın bedeli ve onu ödeyip ödememek tüketicinin elinde.
İŞ PROBLEMLERİNE ODAKLI EĞİTİMLER, ÖLÇÜLEBİLİR SONUÇLAR
EĞİTİM ve DANIŞMANLIK:
Kurumunuzun planlama, satınalma ve tedarik zinciri fonksiyonunu sağlam, izlenebilir ve denetlenebilir bir kontrol yapısına kavuşturmak için eğitim ve danışmanlık hizmetlerimizle destek veriyoruz.
Eğitim teklifi almak için egitim@satinalmadergisi.com
Fabrikanızda Bire Bir (1-1) Yönetici ve Grup Eğitimleri
Tedarik Zincirinde Planlama, Satın Alma, Tedarik Zinciri Eğitimleri için tıklayınız.
Şirket eğitimlerini standart kalıplarla değil, ihtiyaçlarınıza özel tasarlıyoruz. Her program, işletmenizin gerçek problemlerine çözüm üretmek ve ölçülebilir sonuçlar yaratmak için hazırlanır. Sizlerden gelen geri bildirimlerle eğitimlerimizi özgünleştiriyor, böylece her adımda somut değer katıyoruz.
Mottomuz: “Her eğitim, bir iş probleminin çözümü için tasarlanır.”
Güvenilir, verimli ve profesyonel eğitim hizmetleriyle yanınızdayız. Dolu dolu, güler yüzlü eğitimler dilerim.