KURUMSAL PAZARDA SATIŞ – EĞİTİM YAZI DİZİSİ
- B2B pazar özellikleri nedir? İşletme pazarında nelere dikkat edilir?
- Avcı ve Çiftçi Satışçılar, Kurumsal Pazarın Vazgeçilmezleri
- Kronik Satış Hastalıkları-1 Gelen Talepler Neden Satışa Dönmüyor?
- Kronik Satış Hastalıkları-2 Kalite: Ürün ve Hizmetin Arkasında Duramayan Firma
- Şirket Eğitim Akademisi Nasıl Kurulur? Nelere Dikkat Edilmelidir?
- Şirket Akademileri ve Eğitim Salonlarının Avantajlı ve Dezavantajlı Yönleri Nelerdir?
- Müzakere Teknikleri ve Pazarlık Becerileri: Genel Çerçeve
- Müzakere Planlaması: Pazarlık Sürecinde Anahtar Evre
SATIŞ EĞİTİMLERİ
Eğitim teklifi almak için: egitim@satinalmadergisi.com
YAŞAM TARZLARINI ANLAMADA PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME
ve VALS YÖNTEMİ
Dr. Murat ERDAL
Tüketici değerlerini ve tercihlerini anlamada yaşam tarzı analizleri ve psikografik giderek önem kazanmaktadır. Yaşam tarzı boyutları olarak bilinen aktiviteler ( iş, hobi, sosyal etkinlikler vb. ), ilgi alanları ( aile, meslek, eğlence vb. ) ve görüşler ( bireysel, politik, kültürel vb. ) gerek içerik gerekse biçim açısından sürekli değiştiğinden, tüketici standart ve beklentileri de buna bağlı olarak farklılaşmaktadır. İnançlar, duygular ve diğer davranışsal ölçütler yaşam tarzlarıyla paralellikler göstermektedir. Günümüzde iyi ve güzel hayatın tanımlanmasında; mutluluk, eğlence, hayattan zevk alma ve başarı kriterleri belirleyicidir. Ancak bu kriterlerin kişiden kişiye, ülkeden ülkeye subjektif olma eğilimleri taşıması pazar bölümlendirilmesinde yapılan ölçümleri de zorlaştırmaktadır.
Yaşam tarzının ölçümünde yaygın olarak kullanılan psikografik bilginin önemli özelliklerinden biri, demografiklerden farklı olarak tüketicilerin sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişilik değişkenlerinin ölçümünü içermesidir. Bu değişkenlerin kullanılmasının sonucunda her pazar bölümünün temel tüketici profil ve yapısı ortaya çıkarılmış olur. Böylelikle psikografiğin temel avantajları; hedef pazarın tanımlanması, tüketici davranışının anlaşılması, etkin pazarlama yaklaşım ve uygulamalarının geliştirilmesi, yeni projelerde üstlenilen riskin en düşük seviyeye çekilmesi olarak sıralanmaktadır. Dezavantajları ise, bilgilerin toplanması ve analizinin zorluğu ve iyi yapılandırılmış psikografik bir çalışmanın masraflı olmasıdır.
- PSİKOGRAFİK KAVRAMI
Marka, ürün ve ürün grupları söz konusu olduğunda, tüketicilerin iletişim, satın alma ve tüketim davranışlarının araştırılması ve açıklanması için, konuyla ilgili aktiviteler, ilgi alanları ve görüşlerin yani yaşam tarzı boyutlarının sistematik olarak kullanımı psikografik olarak adlandırılmaktadır (Mentzer ve Schwartz 1985: 162).
Psikografik terimi ilk olarak I. Dünya Savaşı yıllarında, insanları fiziksel görünüşlerine göre sınıflandırmak için kullanıldıysa da (Mitchman 1991: 18 – 19), ilk tanımlama 1965 yılında Emanuel H. Demby tarafından yapılmıştır. Psikografik; psikolojik, sosyolojik ve antropolojik faktörlerin, benlik kavramı ve yaşam tarzının, pazar içerisinde yer alan grupların eğilimlerine ve bu eğilimlerin sebeplerine göre pazarın ne şekilde bölümlendiğinin, bir ürüne, kişiye ya da ideolojiye özgü karar verilmesi amacıyla saptanmasında kullanılmasıdır (Weinstein 1994: 116).
Psikografik, yaşam tarzının ve bu yaşam tarzının tüketicinin davranışlarını nasıl etkilediğinin analizi (Mentzer ve Schwartz 1985: 162), bir başka deyişle de, yaşam tarzlarının sınıflandırılma tekniğidir (Evans ve Berman 1987: 139).
Tüketici yaşam tarzları psikografik yöntemlerle; aktiviteler, ilgi alanları ve görüşlerin araştırılmasına dayanan tekniklerle ile ölçülür. Psikografik araştırmalar, yaşam tarzı analizlerinin pazar bölümlendirmesi için kullanışlı bir temel oluşturduğunu ortaya çıkarmıştır. Tüketicilerle yapılan görüşmeler sonucunda, kelimesi kelimesine kaydedilmiş ifadeler yanında, mevcut yayınların ve hayal gücünün kullanılmasıyla araştırmacılar tarafından tüketicilerin yaşam tarzını yansıtan birçok kayıt ortaya çıkarılır. Sonuçlar araştırmanın amacına göre seçilen ve genellikle demografik bilgilerin analizinde kullanılan istatiksel yöntem kullanılarak yorumlanır (Foxall ve Goldsmith, 1994: 165-6).
Tüketicilerin kim olduğu (yaşları, gelirleri, meslekleri, aile yapıları, vb.) ve nerede yaşadıkları, pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan önemli bilgilerdir. Bölümlendirmede kullanılan bir başka önemli unsursa, davranış biçimi yaklaşımlarıdır. Fiziksel boyutlardan farklı olarak, davranışsal olanlar – psikografik, ürün kullanımı, yararlar vd. – işletme pazarlama yöneticilerine ürün kategorisini özelleştirme ve hedef tüketicilerin marka kararlarını anlama yönünde yol gösterir (Weinstein, 1994:115 ).
Psikografik bir araştırmanın yürütülmesi söz konusu olduğunda tercih edilen tek bir yaklaşım bulunmamakla birlikte, araştırma projesinde izlenmesi gereken ana hatlar aşağıdaki şekilde sunulabilir (Weinstein, 1987: 119-123 ).
- Yaşam tarzı araştırmaları karmaşık yapıda araştırmalardır. Odak grup yöntemi, psikografik araştırmalarda ilgili konuların tanımlanmasında ve detayların ortaya çıkarılmasında etkin bir araştırma tekniği olabilmektedir. Elde edilen bilgilerin çeşitliliği, bunu takip edecek pazarlama bilgisinin değerini artıracaktır.
- Posta ve telefon vb. araçlarla yapılan görüşmeler yerine yüz yüze mülakatlar tercih edilmelidir.
- Aktiviteler, ilgi alanları ve görüşlere ait toplanan bilgiler araştırmanın çekirdeğidir.
- Bu kayıtlar bir ölçüm / ölçekleme temeli belirlenerek yapılmalıdır.
- Çok değişkenli araştırmalar için uygun istatistiksel analiz yöntemleri kullanılmalıdır.
- Önceki çalışmalardan elde edilen enformasyon, dergi ve gazetelerde yayınlanmış kaynaklar gibi ikincil bilgiler de araştırmaya ilave edilmelidir.
- Psikografik izole bir şekilde kullanılmamalıdır. Ortaya çıkan bölümlere ait profillerin doğruluğunun en üst seviyeye taşınması amacıyla, demografik bilgiler ve ürün kullanım boyutları, medya tercihi gibi diğer fiziksel ve davranışsal boyutlar da araştırmaya eklenmelidir.
- Araştırmanın sonucunda ulaşılan bilgi beklenilenden farklı veya alışılmamış olabilir, açık fikirli davranılmalı, elde edilen enformasyonun değerinin artması için peşin hükümlü önyargılardan kaçınılmalıdır.
- Araştırmada ortaya çıkan segmentler isimlendirilerek, bölümlendirme portresi oluşturularak anahtar rol üstlenen yaşam tarzları ve kullanım karakteristikleri daha iyi tanımlanmalıdır.
Araştırmanın etkinliğinin ölçülmesi bakımından, gerekli incelemelerin araştırma süresince ve sonrasında yapılması mantıklı bir yaklaşım olacaktır. Bu nedenle çalışmalar ön verilerin takip edilmesi olarak tanımlanan modele uygun olarak yürütülmelidir. Hedef pazarda yer alan tüketicilerin araştırma başlatılmadan önce ürün, hizmet veya işletme hakkında fikir sahibi olup olmadıkları ve tutumları konusunda bilgiler edinilmelidir. Araştırma süresince ve sonrasında da incelemeler yinelenerek ölçümler arasında pozitif yönde değişiklik olup olmadığı ortaya çıkarılmalıdır (Schreiber ve Lenson, 1994 : 182-4).
Psikografik ve yaşam tarzı çalışmalarının sağladığı faydalar temelde pazarlama karması ve strateji planlamasında kullanılmaktadır. Bu kapsam içerisinde;
- Ürün geliştirilmesi tüketicilerin beklediği faydalar göz önünde tutularak gerçekleştirilebilir.
- Tutundurma stratejileri spesifik pazar bölümlerine yönlendirilebilir.
- Hedef tüketicilere yönelik iletişim kanalları seçilebilir.
- Fiyatlandırma geliştirilirken tüketici istekleri ve marka bağlılıkları temel alınabilir.
- Dağıtım yeri veya kanalları hedef tüketicilerin alışveriş etmeyi tercih ettiği yerler olarak seçilebilir.
- Pazarlama yönetimi, hedef pazar bölümlerinin çok boyutlu perspektiflerini doğru olarak geliştirebilir.
- Tüketicilerin “yaşamlarını yansıtan” portreleri daha gerçekçi bir biçimde ortaya çıkartılabilir.
- Tüm bu faktörlere dayanılarak rekabetçi stratejiler geliştirilebilir. (Mitchman, 1991:20).
Günümüzde, bölümlendirilmiş pazarlamanın pazar payını artırdığı, hatta gizli pazarları keşfetme olanağı sağladığı kabul edilmektedir (Swenson 1992:1). Yapılan analizler, pazarlama yöneticileri için, tek başına demografiklerin kullanılmasından çok daha faydalıdır. Çünkü psikografik bilgiler ve yaşam tarzı analizi, hedef pazardaki gerçek tüketiciler ve nasıl tüketim yaptıkları hakkında bilgiler verir (Mentzer ve Schwartz 1985:162).
Örneğin, Nikon marka kamera satın almayı tercih eden tüketiciler ile, diğer markalara ait kameraları satın alan tüketiciler arasında yapılan bir karşılaştırma, pek çok kişi için pahalı bir kameranın, özgüveni artıran bir statü sembolü konumunda olduğunu göstermiştir. Ayrıca Nikon markasını tercih eden tüketicilerin, kendilerini, akıllı ve ayrıcalıklı kimseler olarak gördükleri ortaya çıkmıştır (Lazer ve Culley 1983:198).
- PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRMEDE VALS YÖNTEMİ
Psikografik bölümlendirmede tüketiciler sosyal sınıfları, yaşam tarzları ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara ayrılmaktadırlar. Aynı demografik grupta yer alan kişiler, çok farklı psikografik profile sahip olabilmektedirler ( Kotler, 1986:268). Yakın geçmişte, Arnold Mitchel tarafından geliştirilen değerler ve yaşam tarzları (VALS) çerçevesi, psikografik ölçülere dayalı en popüler sınıflandırmalardan biri ve yaygınca benimsenen yegane psikografik ticari bölünme sistemidir (Kotler 2000:169).
VALS programı tüketicileri, kişisel yönelimler ve kaynaklara göre kategorize etmektedir. Kişisel yönelimler; prensip yönelimliler (duygular, istekler ve olaylardan ziyade prensipleri tarafından yönetilenler), statü yönelimliler (hareketler ve görüşler söz konusu olduğunda ağırlıklı olarak diğerlerinden etkilenenler), hareket yönelimliler (değişiklik isteyen ve risk almayı seven, sosyal ya da fiziksel aktivite arayanlar ) olarak üç grup altında toplanmaktadırlar. Tüketici kaynakları ise genellikle eğitim, zeka, gelir düzeyi, sağlık, kendine güven, satın alma isteği ve enerjisi gibi faktörlere dayanmaktadır (Weinstein 1994:123).
VALS soruları, cevaplandırmak isteyenlerin ilgili ifadelerle hem fikir olup olmadığını öğrenmek ister. Aktiviteler, ilgi alanları ve görüşlerin belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilen uzun anketlerde, kişilerden sorulan soruları, genellikle “katılıyorum” veya “katılmıyorum” şeklinde cevaplamaları talep edilir. Elde edilen verilerin analizi bilgisayar aracılığıyla yapılarak, farklı yaşam tarzı grupları belirlenir (Kotler 1986:174). Örnek vermek gerekirse, tüketicilere, yeni bir marka ile ilgili ne düşündükleri sorulduğunda;
- Rafta yeni bir marka gördüğümde, genellikle sadece neye benzediğini görmek için satın alırım,
- Yeni markaları, arkadaşlarım veya komşularım denemeden önce satın alırım,
- Yeni ve farklı ürünleri denemeyi severim,
yorumlarında birleşmektedirler (Mentzer ve Schwartz 1985:163).
Psikografiğin en yeni ve sistematik uygulaması olan VALS, Uluslararası Stanford Araştırma Enstitüsü (SRI) tarafından sunulmaktadır. İş dünyasına daha iyi hizmet verebilmek için sürekli yenilenen VALS sistemi, ABD’deki bütün erişkinleri aşağıda Şekil-2’de görüldüğü gibi psikolojik özelliklerine göre sekiz grupta toplamıştır. Bu gruplandırma, beş demografik ve kırkiki tutumsal davranışlarla ilgili soruya ve web sitelerinin online hizmetleriyle ilgili hazırlanan sorulara verilen cevaplar çerçevesinde hazırlanmıştır (Kotler 2000:169; http://www.future.sri.com).
Kaynak : SRI Consulting Business Intelligence, VALS, Understanding American Consumers, http://www. future. sri.com, Erişim Tarihi:10.1.2001.
2.1. YÜKSEK KAYNAKLI GRUPLAR
2.1.1.GERÇEKLEŞTİRENLER ( ACTUALIZERS )
Araştırmacı, başarılı, kültürlü ve aktiftirler. Liderlik özellikleri taşırlar. Kendilerine olan saygıları fazla ve kaynakları da çeşitlidir. Gelişmeyle ilgili fırsat kollayan bu insanlar, bazen prensiplerine dayanarak, bazense bir etki yaratma, bir değişiklik yapma isteğiyle, kendilerini birçok yolla ifade etmeye çalışırlar. Bu kişiler için imaj, gücün kanıtı olmaktan çok, bağımsız karakterlerinin bir göstergesi olduğu için önemlidir. Geniş bir hobi yelpazeleri vardır; sosyal olaylarla ilgilenirler ve değişime açıktırlar. Hayatları zenginlik ve çeşitlilikle nitelendirilebilir. Alışverişleri rafine olmuş zevklerini yansıtacak niteliktedir.
2.1.2.NAİL OLANLAR ( FULLFILLEDS )
Bu tür insanlar, bilgi ve sorumluluğa değer veren, olgun, halinden memnun, sakin ve derin düşünceli insanlardır. Çoğu iyi eğitimlidir ve profesyonel işlerde çalışmaktadır ya da emekli olmuştur. Dünyadaki olayları takip etmelerinin yanında bilgilerini geliştirebilecek her türlü olanağa açıktırlar. Toplumsal kurallara saygıyla yaklaşırlar. Kariyerleri, aile hayatları ve yaşamlarının akışı konusunda güvenlidirler. Boş zamanlarında genellikle ev içinde ve çevresinde aktivitelerde bulunurlar. Kararlarını kendilerine göre belirledikleri ve uyguladıkları prensiplere dayanarak alırlar. Tutucu ve mantıklı tüketicilerdir. Gelirleri onlara birçok seçenek sunmasına rağmen, onlar için satın alacakları ürünlerin dayanıklılığı, işlevleri ve değeri önemlidir.
2.1.3.BAŞARILILAR ( ACHIEVERS )
Hayatlarının kontrolünü ellerinde tutmayı seven, iş yaşamlarını ve buradaki başarılarını önemseyen insanlardır. Politik görüşleri tutucudur ve otoriteye saygı duyarlar. Risk, yakın ilişkiler ve kendilerini keşfetmekten çok, uzlaşmaya, ileriyi görme becerisine ve temkinli olmaya önem verirler. Aileleri onlar için büyük önem taşırken meslekleri de sorumluluk duygusu, somut ödüller ve prestij kazandırır. İmaj onlar için önemlidir. Kendilerinin başarılı olduğunu kanıtlayan, prestij sahibi, alanlarında tanınmış marka ve ürünleri seçerler.
2.1.4.DENEYİMLİLER ( EXPERIENCERS )
Genç, dinamik, zaman zaman düşüncesizce hareket eden asi insanlardır. Yeni deneyimlerin, sıradışılığın ve de riskin tadını çıkarmak isterler. Değişiklik ve heyecan arayışları onları maymun iştahlılığa ittiğinden çok çabuk heveslendikleri gibi, bir o kadar da çabuk vazgeçebilirler. Politik bilgileri sınırlı ve neye inanacakları konusunda kararsızdırlar. Başkalarının sağlık, prestij ve gücünü, kendilerini o grubun dışında gördükleri için, saygıyla karışık bir küçük görme duygusuyla izlerler. Boş zamanlarını, spor ve sosyal aktivitelerle geçirirler. Gelirlerinin büyük kısmını kıyafet, hazır yiyecekler, müzik, filmler ve videoya harcayan hevesli tüketicilerdir.
2.2.DÜŞÜK KAYNAKLI GRUPLAR
2.2.1.İNANÇLILAR ( BELIEVERS )
Muhafazakâr ve konvansiyonel (alışıla gelmiş tutum, davranış ve ürünlere bağlı) karakterde olan, geleneklerine bağlı insanlardır. Köklü bir doğru-yanlış anlayışına sahiplerdir. Ev, aile, toplum ve de dinsel organizasyonları içeren bir rutini takip ederler. Gelirleri, eğitimleri, kendileri ve çevreleri için harcayacakları enerjileri ancak ihtiyaçlarını karşılamak için yeterli olan bu insanlar tüketici olarak da tutucudurlar, genellikle alışılmış ve yerleşmiş ürünleri tercih ederler.
2.2.2.GAYRET EDENLER ( STRIVERS )
Kendilerinden emin olmayan, yaptıklarının takdir edilmesini isteyen, kısıtlı kaynaklara sahip, çoğu zaman yaşamın zor olduğunu düşünen insanlardır. Kendilerine güvenmedikleri ve gerek ekonomik gerekse sosyal ve psikolojik kaynakları zayıf olduğu için, çevrelerindeki insanların düşünce ve onayları onlar açısından büyük önem taşır. Düşünmeden hareket eden ve çok çabuk sıkılan bu insanlar için para başarı anlamına gelir. Genellikle, sahip olmayı istedikleri ulaşabileceklerinin ötesindedir. Zengin kimselerin satın aldıklarına benzeyen gösterişli ürünleri severler.
2.2.3.YAPICILAR ( MAKERS )
Pratik, kendi kendine yetmeyi bilen, geleneklerine bağlı ve aileye yönelik insanlardır. Devlet otoritesine ve kurulu düzene saygı duymakla birlikte, özel hayatları söz konusu olduğunda yaptırım uygulanmasından hoşlanmazlar. Sadece pratik veya işlevsel ürünleri tercih ederler. Politik görüşleri itibarı ile tutucudurlar, yeni fikirlere kuşkuyla yaklaşır ve kendi dünyaları dışında meydana gelen olaylarla çok az ilgilenirler.
2.2.4.MÜCADELECİLER ( STRUGGLERS )
Yeterli eğitimi ve güçlü sosyal bağları olmayan, yaşları ilerlemiş, pasif ve endişeli insanlardır. Günlük ihtiyaçlarını dahi karşılayacak kaynakları sınırlı olduğundan, kendi zevklerine yönelik tüketim gerçekleştirmez, bunun yerine temkinli davranmayı tercih ederler. Mütevazı bir pazarı temsil etmekle birlikte, sevdikleri ürün ve markalara da sadıktırlar.
VALS dışında kullanılan yaşam tarzı analizi yöntemlerinden en önemli iki tanesi, tüketiciye yönelik pazarlama ile ilgili elliden fazla sosyal trende ait, yıllık bir araştırma olan Yankelovich Monitörü ve akademik pazarlama çevrelerinde beğeni kazanmaya başlayan ve VALS’e alternatif olarak Michigan Üniversitesi tarafından geliştirilen Değerlerin Listesi (LOV) tekniğidir (Weinstein 1994: 126).
SONUÇ
VALS (Değerler ve Yaşam Tarzları) tüketici araştırma programı detaylı demografik bilgi ile düzenli yapılandırılmış aktivite, ilgi alanları ve görüş kayıtlarının kombinasyonu şeklindedir. Bu teknik sayesinde sosyal trendlerin haritasını ve pazar bölümlerinin profilini çıkartmak mümkündür. Bununla birlikte doğru pazarlama strateji ve taktiklerinin belirlenmesinde büyük katkılar sağlanmış olmaktadır.
Tüketici istek ve ihtiyaçlarının analizinde, bireysel ve toplumsal değerler sürekli değişerek yeni anlamlar kazanmaktadır. Örneğin, toplumun büyük bir bölümü sürdürülebilirlik ve doğal hayatın korunması konusunda son derece duyarlı hale gelmiştir. Bu değer tüketici satın alma davranışı üzerinde artan bir oranda etki etmektedir. Pazarlama ve ekoloji kavramları son yıllarda sıkça karşı karşıya gelmektedir. Tüketiciler, uzun geri dönüşüm süresine sahip, çevre dostu olmayan ürünleri satın almayı tercih etmemektedir. Bu alanda geniş platformlar oluşturan tüketiciler bu konuda hassas davranmayan işletmelere karşı çeşitli kampanyalar yürütmekte, ürünleri boykot etmekte ve politik arenada daha fazla seslerini duyurarak gerekli düzenleme ve yaptırımların artmasını istemektedirler. Tüketicilerin bu konudaki taleplerine duyarlı olan işletmeler, reklam kampanyalarında, sponsorluklarda, doğal hayatın korunmasına destek, çevre ile dost ürün ve firma imajını vurgulamaktadırlar.
Hedef pazarların özgün istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında işletme-pazarlama anlayış ve uygulamalarını derinden etkileyen yeni teknolojilerin önemi büyüktür. Teknolojinin gelişimi pazardaki dalgalanmalara karşı hızlı cevap verme olanağı sağlamakta ve bu durum da doğrudan pazarlama yaklaşım ve uygulamalarını ön plana çıkarmaktadır. İşletmeler, telefon, faks, internet, kablolu TV vb. üzerinden yürüttükleri pazarlama faaliyetleriyle hedef tüketicilere doğrudan (aracısız) ulaşma imkanına kavuşmaktadırlar. Bu faaliyetler kanalı ile ürün ve/veya hizmet satın alarak büyük faydalar elde eden tüketicilerin yaşam tarzları da buna bağlı olarak yeni boyutlar kazanmaktadır.
İşletme-pazarlama yöneticilerinin hedef pazardaki tüketici değerlerini ve yaşam tarzlarını iyi analiz etmesi ve bu alanda olası değişimleri önceden sezinleyebilmesi gerekmektedir. Pazar dinamiklerindeki dönüşümleri, akım ve trendleri yaşanmadan tahmin edebilen ve pazardan gelen sinyalleri iyi değerlendiren proaktif yapıdaki işletmeler şiddetli rekabet ortamında büyük avantaj elde etmiş olacaklardır.
Dr. Murat ERDAL
Kaynaklar:
- ASSAEL, Henry, ( 1985 ), Marketing Management , Kent Publishing, Boston.
- BARRY, Thomas E., ( 1986 ), Marketing, The Dryden Press, New York.
- BERKOWITZ, Eric N., KERIN Roger A., RUDELIUS, William, ( 1986 ), Marketing, Times Mirror / Mosby College Publishing, St. Louis.
- CRAVENS, David W., HILLS, Gerald E., WOODRUFF, Robert B., ( 1987 ), Marketing Management, Irwin, Illınois.
- EVANS, Joel R., BERMAN, Barry, ( 1987 ), Marketing, Baskı, McMillan Publishing, New York.
- FOXALL, Gordon R., GOLDSMITH, Ronald E., (1994), Consumer Psychology For Marketing, Routledge, London.
- KOTLER, Philip, ( 1986 ), Principles of Marketing, 3. Baskı, Prentice-Hall, New Jersey.
- KOTLER, Philip, (2000), Pazarlama Yönetimi,10. Baskı, Beta Basım Yayın, Istanbul.
- LAZER, William, CULLEY, James D., (1983), Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Dallas.
- McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT William D., (1987), Basic Marketing , 9. Baskı, Irwin, Illinois.
- MITCHMAN, Ronald D., (1991), Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York.
- MENTZER, John T., SCHWARTZ, David J., (1985 ), Marketing Today, 4. Baskı, Harcourt Brace Jovanovich, New York.
- SCHREIBER, Alfred L., LENSON, Barry, (1994), Lifestyle and Event Marketing, McGraw-Hill, New York.
- SHABABB, George, (1998), “Reaching Your Customers Where They Live”, Medical Marketing and Media, October 1998, http://www.cpsnet.com, Internet Erişim Tarihi : 30.11.2000.
- SRI Consulting Business Intelligence, (2001), VALS, Understanding American Consumers, http://www. future. sri.com, Erişim Tarihi:10.1.2001.
- SWENSON, Chester A., (1992 ), Selling To A Segmented Market: The Lifestyle Approach, Quorum Books, New York.
- WEINSTEIN, Art, (1987), Market Segmentation : Using Demographics, Psychographics, and Other Segmentation Techniques To Uncover and Exploit New Markets, Probus Pubs., Chicago.
Not: Bu makale ilk olarak 2001 yılında yayımlanmıştır. Erdal, M., “Yaşam Tarzı Analizi ve Psikografik”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:89, Eylül-Ekim 2001, s:36-42.
ŞİRKETİNİZE ÖZEL YENİLİKÇİ SATIŞ EĞİTİM TEKLİFİ ALIN.
Satış Mühendislerine Özel Rol Canlandırma / Oyun Tabanlı SATIŞ YÖNETİMİ Eğitim Talebinizi egitim@satinalmadergisi.com a iletebilirsiniz.
Yılın en çok tercih edilen satış eğitimi.
İNTERAKTİF SATIŞ EĞİTİMİ: KURUMSAL PAZARDA SATIŞ
“Satışa Yatırım Yapmak, Firmanın Geleceğine Yatırım Yapmaktır.”
Eğitimin Amacı:
Satış oyunları, rol canlandırma ve vaka çalışmalarına dayalı eğitimin amacı, kurumsal satış konularını uygulama ağırlıklı işleyişle ele almaktır.
Eğitim içerisinde etkileşim ve satış oyunlarına katılım teşvik edilmektedir.
Kurumsal pazarda firmalar, artan rekabet ve fiyatlandırma baskıları ile karşı karşıyadır. Satınalma yöneticileri alım sürecinde kapsamlı araştırma ve verilerle donatılmıştır. Alıcıların satış görüşmelerinden ve olası anlaşmalardan beklentileri her geçen gün artmaktadır. Yeni dönem, satıcıları teknik iş birliği, kalite, operasyonel destek ve birlikte değer yaratma konularında çözüm esaslı anlayış geliştirmeleri konusunda zorlamaktadır.
Satış mühendislerinin teknik konulardaki uzmanlıkları, tek başına yeni müşteri edinme ve yüksek satış rakamları için yeterli değildir. Satışçılar yeni uzman alıcı profillerine uygun yaklaşım biçimlerini ve müşterilerine sağladıkları değeri yeniden düşünmelidir. Yeni fikirlere liderlik eden satışçılar bir adım önde olacaktır.
Tüm şirketler, doğru alıcıları bulma, stratejik müşteri (key account) portföylerini genişletme, tekrarlı ve yüksek hacimli satışlar konusunda azami çaba içerisindedir. Unutulmamalıdır ki, kurumsal pazarda satış başarısı, topyekun birlikte çalışma ile elde edilmektedir. “Satış takım sporudur”.
Eğitim Süresi: Eğitim süresi 2 -4 gündür. Rol canlandırma ve satış oyunlarında sınıf içi motivasyonun korunması için önerilen katılımcı sayısı 15’tir.
Eğitmen: Prof. Dr. Murat ERDAL
Eğitim Yöntemi: Eğitim senaryo bazlı rol canlandırma ve etkileşim tabanlıdır.
Hedef Kitle: Satış Ekipleri, Satış Mühendisleri, Müşteri İlişkileri, Sipariş Yönetimi, Toptan Kanal, Ticari Pazarlama Birimi, Ürün ve Marka Yönetimi, İhracat, Hammadde Satışçılar, Distribütör Satışçılar, Proje Satışçılar
Sektörler:
Endüstri: Otomotiv, Makine, Elektrik, Enerji, Gıda, Demir-Çelik
Hizmet: Bankacılık, Finans, Perakende, Lojistik, Gümrük, Eğitim, Tesis Yönetimi, Sağlık
Eğitimin İçeriği:
- Dünya Ekonomisi (Dönemsel Değerlendirme)
- Pazarı Dönüştüren Makro Etkiler
- Ana Oyuncular (Ülkeler ve Firmalar) ve Planlamalar
- Emtia/Hammadde Piyasa Hareketleri
- Satınalma Yöneticileri Endeksi (PMI)
- Taşıma Maliyetleri ve Konteyner Fiyat Hareketleri
- Firma Üretim ve Satış Hedefleri
- Üretim Tesisleri, İmalat Kapasitesi ve Yıllık Üretim Planlaması
- İşletme Stratejisi ile Satış Stratejilerini Entegre Etmek
- Satış Kültürü ve Kurumsal Yapı Refleksleri
- Başarı İçin Satış ve Üretim Arasında Koordinasyon
- Pazarlama ve Satış Planlarının Uyumlandırılması
- Birimler Arası İş Birliği ve Yürütme
- Yıllık Pazarlama ve Satış Planları Nasıl Oluşturulur?
- Üretim ve Kurumsal Satışın Zorlukları
- Uzun Satış Döngülerini Yürütebilmek
- Güçlü Alıcılar Dönemi
- Satış Toplantılarında Alıcı Beklentileri Artıyor
Danışmanlık ve Uzmanlığa Dayalı Diyalog - Doğrudan Müşteriye Satış
- Toptan Kanal ve Dağıtım Kanal Üyelerine Satış
- Firmographics: Kurumsal Pazarda Bölümlendirme
- Mevcut Müşteriler ve Tekrarlı Satışlar
- Yeni Müşteri Kazanma
- Kilit Müşteri Yönetimi (Key Account Management)
- Kilit Müşteri Beklentiler ve İlişki Dinamikleri
- Kilit Müşteri ve Üretim Yeteneklerinin Uyumlandırılması
- Kurumsal Pazar Özellikleri ve Alım Sürecini Anlamak
- Pazar Öngörüleri ve Pazar İstihbaratı
- Kurumsal Pazarda İş Yapmanın Sırrı Nedir?
- Yeni Ürünler ve Çözümler Konusunda Müşteri ile İş Birliği (Co-Creation)
- Kurumsal Pazarda İlişki Geliştirmek (Networking)
- Karar Alıcılara Ulaşmak ve Sürecin Yapısı
- Müşteri Karar Alma Hiyerarşisi
- Tepe Yönetimi ve Satın Alma Yöneticileri ile Etkin İletişim Kurma
– Değer Teklifinin Geliştirilmesi ve Güven İnşa Etmek
– Satış Ekibinin Geliştirilmesi ve Etkin Yönetim
- Satış Departmanı; Organizasyon, Hedefler ve Rol Dağılımı
- Yeni Yeteneklerin Belirlenmesi ve Kadro Planlama
- Bölge Satışları (Coğrafi; Uluslararası – Ulusal)
- Sektörler Bazında Satışlar
– Satışçı Profilleri ve Uygun Yapıyı Oluşturma
- Profesyonel – Amatör Satışçı
- Avcı – Çiftçi Satışçı
- Girişimci Anlayışın Tabana, Tüm Çalışanlara Yayılması
- Satış Mühendisi ve Teknik Uzmanlık
– Kurumsal Pazarda Satış Yönetimi
-Satış Çevrimi ve Satış Müzakere Sanatı
-Strateji Belirleme, İş Düzeni ve Disiplin
-Satış Mühendisi İletişim Becerileri
- Müşteriler ve Sektör Paydaşları ile İletişim
- Kurumsal Kimlik, Temsiliyet ve Motivasyon
-Sipariş Yönetimi ve Satış Operasyon
- Müşteri Teklif Taleplerine Uyumlu Ürün Geliştirme
- Müşteri İlişkileri ve Sipariş Yönetimi
– Satış Mühendisinin İş Takvimi ve Hareket Tarzı Nasıl Olmalı?
- İş Düzeni; Ajanda ve Çalışma Sistematiği
- Müşteri Saha Ziyaretleri ve Görüşme Planlaması
- Ön Hazırlıklar ve Teklif Hazırlama (Saha Ziyareti, Keşif, Proje)
- Teklif Verme ve Takip
- Değer Odaklı Müzakere Becerileri ve Pazarlık Tekniklerinin Geliştirilmesi
- Yeni Alışkanlar Edinmek; Planlama ve Satış Kültürü
- Araştırma Soruları Nasıl Geliştirilir? İhtiyacı Anlamak
- Güvenilir Bir Açılış Pozisyonu Nasıl Oluşturursunuz?
- Müzakere Kartları Nasıl Hazırlanır?
- Kazan-Kazan Çözümleri
- İş Anlaşmazlıkları, Çatışmalar ve Çözümleri
- Müşteri İlişkileri, İş Birlikleri ve Ortaklıklar
- Güvene Dayalı İlişki Yönetimi
– Yıllık Satış Hedefleri ve Bütçeler
– Satış Projeksiyonları
– Fiyatlandırma Matrisleri
-Analitik
- -Performans Yönetimi ve Göstergelerle Dost Olmak
- -Sağlıklı “Lead Generation” Nasıl Oluşturulur?
- -Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Analizler
- -Müşteri Datası ve Müşteri Yolculuğu
- -Satış KPI’larının Belirlenmesi ve İzlenmesi
-Etik Kodlar
- Rekabet, Satış ve Etik
- Zaman ve Fiyat Baskıları
- Dürüst Teklifler ve Örtülü Tehditler
- Şirket Etik Kodları ve Değerler
Satış Oyunları, Rol Canlandırma ve Satış Vaka Çalışmaları
“Müşteri ile temasta olan herkes satıştadır.”
