TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ANLAMADA YAŞAM TARZI ANALİZİ

Dr. Murat ERDAL

İşletme faaliyetlerinin başarısı, işletmenin hedef tüketicileri nasıl tanımladığı, tüketici davranışı ile ilgili bilgileri hangi yöntemlerle analiz ettiği ve uygun pazarlama stratejilerini nasıl hayata geçirdiği ile bağlantılıdır. Tüketici tercihlerinin belirlenmesi ve bu tercihlere yönelik planlamaların yapılmasında pazar bölümlendirme ve yaşam tarzı analizleri yakından ilişkili iki kavramdır.

Uluslararası moda, akım ve trendlerin hızla yaygınlaşması ve global yaşam tarzlarının kabul görmesinde, küresel ekonomi, medya, eğlence, haberleşme ve bilişim sektörlerinin iç içe geçmesi önemli rol oynamıştır. Her toplum global yaşam tarzlarının belirli bir bölümünü alırken diğer taraftan kendine ait değerleri korumaya özen göstermekte ayrıca bu değerleri tüm dünyaya tanıtmayı yani evrensel bir platforma taşımayı arzulamaktadır.

Farklı ülkelerde yaşayan insanlarda, farklı demografik özelliklere bağlı olarak apayrı davranış biçimleri ve yaşam tarzları gözlemlenmektir. Tüketicinin bireysel ve toplumsal değerleri birbirinden farklı olduğu için, satın alma alışkanlıklarında oldukça karmaşık davranış biçimleri ile karşılaşılmaktadır. Pazarlama anlayış ve uygulamalarında son yıllarda sıkça duyulan “global düşün, yerel uygula” felsefesi ile bir taraftan global yaşam tarzları ön plana çıkarılırken diğer taraftan bölgesel-yerel değerlere yönelik çalışmaların yürütülmesinin altı çizilmektedir. Tüketicilerin yaşam tarzlarının, yani etkisi altında oldukları sosyal, psikolojik ve ekonomik değişkenlerin bilinmesi, doğru yerde, doğru aracılar kanalıyla ve doğru mesajla onlara ulaşılmasını sağlayacaktır.

Bireysel ve toplumsal değerlerin oluşmasında önemli rol üstlenen aile kavramında, geleneksel yapıdaki çok üyeli özellik yerini günümüzde sınırlı üyesi olan bir yapıya bırakmıştır. Toplumda kariyer odaklılık, rahat ve iyi yaşama popüler hale gelmiş, özgürlük ve bireysellik artmış, “günü-ânı yakala” felsefesi itibar görmüştür. Sağlığına ve fiziksel görünüşüne önem veren, kendine özgü yaşam tarzına sahip, daha bilgili ve kozmopolit, ancak bununla birlikte daha talepkâr bir tüketici topluluğu ortaya çıkmıştır.

Yaşam Tarzı Kavramı

Yaşam tarzı; bir kişinin zamanını ne şekilde geçirdiği, aktiviteleri, bulunduğu çevredeki ilgi alanları, kendisi ve çevresindeki dünya ile ilgili görüşleri olarak tanımlanan, o kişiye ait özel yaşam biçimidir (Mentzer ve Schwartz 1985: 162). Aynı alt kültür, aynı sosyal sınıf ve hatta aynı meslekten insanların yaşam tarzları birbirinden farklı olabilir. Yaşam tarzı, kişinin sosyal sınıfı veya kişilik özelliklerinden daha fazlasını kapsayan, bir “bütün olarak” çevresi ile etkileşim halindeki insanı betimlemektedir (Kotler 1986: 173). Ürün veya hizmetlerin satın alınması veya kullanımına yönelik tüketici profili veya tiplerini oluşturan günlük yaşam durumları ile, hareketler, tutumlar ve kişisel özellikleri içeren psikolojik kavramları bir araya getirir ( Berkowitz vd. , 1986: 105).

Yaşam tarzı analizi; kişilerin nasıl yaşadıklarına, tüketimle ilgili aktivitelerine, ilgi alanları,  alışkanlıkları ve görüşlerine odaklanmaktadır (Foxall ve Goldsmith 1994:165). Yaşama biçimi üzerinde güçlü etkisi olan demografik faktörlerle ilgili detayların toplanmasının yanında (Evans ve Berman 1987: 138), kişilerin zamanlarını nasıl geçirdikleri, yaşamlarında yer alan farklı unsurların önem sırasının ne olduğu, kendileri ile ilgili ne hissettikleri sorularının cevapları aranmaktadır. Çünkü kişilerin yaşam tarzı tüketim davranışlarını veya başka bir deyişle, zaman, enerji ve paralarını nasıl harcayacaklarına dair verdikleri kararları etkiler (Cravens vd. 1987: 131, Mentzer ve Schwartz 1985: 222). Bir tüketicinin gerçekte nasıl yaşadığının göstergesi olan yaşam tarzı aynı zamanda benlik kavramının yansımasıdır ve tüketicinin güdüleri – duyguları ve inançlarının içyüzünün anlaşılmasına yardımcı olmaktadır (Foxall ve Goldsmith 1994:163).

Pazarlama yöneticilerinin hedef pazar hakkında ne kadar bilgili olunursa, o kadar etkili pazarlama stratejileri planlanabileceği fikrinden hareketle oluşturulan yaşam tarzı analizleri bireyin günden güne yaşayışının modelidir. Tüketicilerin yaşam tarzını anlamak, hedef pazarla örtüşen etkin reklam ve tutundurma faaliyetlerinin yaratılmasında büyük fayda sağlamaktadır. (McCarthy ve Perreault 1987: 178). Ürünle ilgili pozitif faktörler seçilirken, bunların ürünün hitap ettiği kitlenin yaşam tarzı ile de uyum göstermesine dikkat edilmelidir (Mentzer ve Schwartz 1985: 223).

Pazar sadece kişisel veya sadece tutumsal değişkenler dikkate alınarak bölümlendirildiğinde fazla bir başarı sağlanamaz çünkü bölümlendirmede, tek bir bağımsız değişkenin ele alınması yeterli olmamaktadır. Günümüzde insan davranışının kompleks bir yapıda olduğu bilinmektedir. Tüketici davranışı da çok boyutludur ve buna bağlı olarak psikolojik değişkenler ve insan davranışı arasındaki ilişki incelenirken pek çok bağımsız değişken bir arada analiz edilmelidir (Lazer ve Culley 1983: 196). Pazarlama programları yapılandırılırken sadece demografik bilgilerin toplanması ve analizi yetmemektedir. Çünkü tek başına demografik bilgiler;

• Tüketicilerin göstereceği davranış biçimleri,
• Benzer demografik özellik taşıyan tüketicilerin neden farklı davranış özelliklerine sahip

oldukları,

• Belli bir markaya sadık kalınma sebebi,
• Yeni ürünleri daha önce keşfeden ve satın alan tüketicilerin varlığı,
• Ailelerin hangi koşullar altında ortak karar kullanmayı tercih ettikleri,
• Tüketicilerin bir ürünü satın alırken gösterdikleri davranış biçimleri,
• Bir ürün satın alınırken hangi durumlarda statünün önemli rol oynadığı,
• Risk faktörünün tüketicinin satın alma kararını ne yönde etkilediği,
• Motivasyon faktörünün tüketicinin satın alma kararı üzerindeki etkisi,
• Satın alma kararının bir tüketici için ne derece önem taşıdığı,
• Satın alma kararının ne kadar zaman aldığı,
• Ve son olarak, satın alma öncesinde tüketicinin kimlere danıştığı ya da kimlerden tavsiye aldığı vb. gibi konulara tam bir açıklık getirmemektedir (Evans ve Berman 1987: 138). Pazarın bölümlendirilmesinde dikkate alınması gereken tüketici oryantasyonlu değişkenler Tablo-1’de sınıflandırılmıştır.

Tablo-1: Tüketici Oryantasyonlu Bölümlendirme Değişkenleri

Kaynak : William Lazer, James D. Culley, Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Dallas, s:193.

Kozmetik endüstrisinde parfüm üretimcileri, kadın tüketicileri tercih ettikleri ürüne göre, genç ve bağımsızlar, romantikler, ev hanımları, çalışan anneler, lüksü ve maceralı yaşamı sevenler olmak üzere beş farklı sınıfa ayırmışlardır. Her bir sınıf, farklı bir pazar bölümünü meydana getirmektedir (Berkowitz vd. 1986: 104). Önemli olan, ürünle örtüşen pozitif faktörlerin; bağımsızlık, genç ve akıllı olmak, erotizm vb. seçilerek ön plana çıkarılmasıdır  (Mentzer ve Schwartz 1985: 223).

Bir başka örnekte, Pfizer firmasına ait bir ürün olan BenGay tutundurma faaliyetlerinde, romatizma ağrılarından yakınan yaşlı insanlar, yerlerini, aktif ve spor yapan genç insanlardan oluşan gruba bırakmış, BenGay’in yorucu bir günün sonrasında ya da egzersiz öncesi ve sonrası sıkılaşmış kasların gevşemesine yardımcı olacağı yönünde yoğunlaştırılmıştır (Evans ve Berman 1987: 148).

Tüketicilerin, neden belirli ürünleri almaya eğilimli olduklarının araştırılmasında, yaşam tarzı analizleri yeni bir çıkış kapısı olmuştur. Bu şekilde mevcut ve potansiyel tüketicilerin  beklenmeyen davranışları ortaya çıkarılabilmekte ve tüketiciye ait çok boyutlu portrelerin çizilmesine olanak verilmektedir (Berkowitz vd. 1986: 104). Tüketicilerin aktiviteleri, ilgi alanları ve görüşlerine ait enformasyonun dikkatle toplanması, davranış biçimlerinin tanımlanması bakımından son derece önemlidir. Demografik bilgiler ve yaşam tarzı analizi birlikte kullanılarak hedef tüketicilerin kimlerden oluştuğu çok daha kolay belirlenebilmektedir (Mentzer ve Schwartz 1985: 163).

Tüketicileri yaşam tarzlarına göre bölümlendirmek mümkündür ve hangi bölümün pazarlanan ürün ya da hizmete daha yakın olduğu seçilerek, bu hedef kitleye hitap edecek pazarlama değişkenlerinin bileşkesi kullanılmalıdır (Mentzer ve Schwartz 1985: 223). Ancak yaşam tarzı profillerinin kullanımı kolay değildir. Yaşam tarzının bileşenleri ve bu bileşenler arasında yer alan etkileşimleri aşağıda Şekil-1’de de görüleceği üzere kompleks bir yapı taşımaktadır (Foxall ve Goldsmith 1994:165).

Kaynak : Gordon R. Foxall, Ronald E. Goldsmıth,, Consumer Psychology For Marketing, Routledge, London, 1994, s:166.

Örneğin bireylerin yaşam tarzı içinde önemli bir yer tutan sağlık profilleri ortaya çıkarılırken;

• düzenli bir şekilde muayene olup olmadıkları,
• koruyucu sağlık bakımı hakkında bilgileri bulunup bulunmadığı,
• sağlık hizmetlerinden ne şekilde yararlandıkları, davranış biçimleri,
• pahalı hizmetleri tercih edip etmedikleri,
• daha hızlı etki gösterdiği belirtilen ilaçları tercih edip etmedikleri,
• periyodik testleri ( örneğin, kolesterol, memogram ya da cilt kanseri vb. ) ne derece düzenli yaptırdıkları,

• düzenli olarak kullandıkları reçeteli bir ilaç olup olmadığı,
• sağlık konusunda, seminer tarzında eğitici toplantılara katılma alışkanlıkları,
• sağlıkla ilgili gerek yazılı gerekse sözlü basında çıkan haberleri ne derece takip ettikleri,
• doktorlarını neye göre tercih ettikleri (örn. işe ya da eve yakın),
• bir spor programına kayıtlı olup olmadıkları,
• yıl içerisinde genel bir sağlık kontrolünden geçip geçmedikleri,

sorularının yanıtları aranmaktadır. Gerekli cevapların bulunması, hedef tüketicilerin tanımlanmasında önemli ipuçları verecektir. Koruyucu sağlık bakımı ile ilgilenen kişiler aşıların önemi konusunda duyarlıdırlar ve bu alandaki gelişmelerden haberdar olmak hoşlarına gidecektir. Genel sağlık kontrolünü düzenli olarak yaptıran bir kimse, diğer insanlardan farklı olarak, yeni ilaçlar ve tedavi yöntemleri hakkında bilgi edinmeyi daha fazla isteyecektir. Yine, reçeteli ilaç kullanmayan kimseler, alternatif tıp için mükemmel hedeftirler.

Bireylerin demografik kompozisyonu ve yaşam tarzlarında meydana gelen değişiklikler yeni pazar bölümlerinin ortaya çıkmasına yol açmıştır (Assael 1985: 55). Yaşam tarzları farklı olan iki kişinin (A ve B profilleri) ihtiyaçları, alışkanlıkları ve tüketici satın alma davranışları da farklı olacağından, bu farklılıklar aldıkları mesajlara ve verecekleri cevaplara da yansıyacaktır (Shababb, 1998: 3).

Evli ve çocuk sahibi olan A profili, boş zamanı olan hafta sonlarında ailesi ile birlikte seyahat etmeyi tercih etmektedir. Sağlığına çok özen göstermemekte ve spor yapmamaktadır. Fakat eşi bu konuyla ilgilenmekte ve gerekli doktor kontrollerini aksatmamasını sağlamaktadır. Dolayısıyla, en doğru pazarlama stratejisi, A profilinden ziyade, eşine yönelik cazip hizmet ve programların yaratılması ile gerçekleştirilecektir. Programların aile oryantasyonu taşımasına dikkat edilmeli, ebeveynlerin, edindikleri bilgileri çocuklarıyla da paylaşma yoluna gidecekleri göz önünde tutulmalıdır.

Yalnız yaşayan, aktif ve imaj sahibi bir kişi olan B profili, ender olarak sağlık kontrolünden geçmektedir. Formunu korumak için, haftada iki ya da üç gün işinin yakınındaki bir spor merkezine devam etmekte, yerleşim yerindeki büyük marketlerden alışveriş yapmaktadır. Dolayısıyla B profili için izlenmesi gereken pazarlama stratejisi ve verilecek mesajlar A profiline yönelik olanlardan farklı olmak zorundadır. Örneğin bir aile mesajından çok bekâr erkeklere yönelik mesajlar daha fazla ilgisini çekecektir. Ayrıca sağlık klüpleri ile ortak çalışmalar yapılarak, B profiline benzerlik gösteren kişilerin burada egzersiz yaptıkları zamanlar içerisinde kontrolden geçmeleri ve bilgilendirilmeleri sağlanabilir.

Hedef pazarın yaşam tarzı boyutları; aktiviteler, ilgi alanları ve görüşler, demografik faktörlerin eklenmesiyle de Tablo-2’de gösterilmiştir.

Tablo- 2: Yaşam Tarzı Boyutları

Kaynak : Jerome,McCarthy, , William D.E. Perreault, Basic Marketing , 9. Baskı, Irwin, Illinois, 1987, 179.

Yaşam tarzı değişkenleri, tüketici satın alma kararlarını belirgin biçimde etkilediklerinden, sıklıkla tüketicileri bölümlemekte ve psikografik araştırmalarda kullanılmaktadırlar (Berkowitz vd. 1986: 105; Evans ve Berman 1987: 139). Örneğin, göz makyajı yapma alışkanlığı olan kadın tüketiciler, modayı diğer kadın tüketicilere nazaran daha yakından takip etmektedirler (Mentzer ve Schwartz 1985:  163). Ya da bir bilgisayar imalatçısı, bilgisayar kullanıcılarının çoğunun başarıya odaklanmış insanlar olduğunu öğrenebilir ve markasını başarılı hayat tarzına göre hedefleyebilir (Kotler 2000: 169). Bu şekilde bir işletme hedef pazarını, yaş, eğitim vb. karakteristikler yerine tüketim şeklini inceleyerek daha iyi belirleyebilir (Mentzer ve Schwartz 1985:  163).

Gıda sektöründe yapılan bir yaşam tarzı analizi, tüketicilerin dört farklı grup altında toplandıklarını ortaya çıkarmıştır (Mentzer ve Schwartz 1985:  222 – 223):

Hedonistler: İyi yaşamayı ve pahalı olmayan ve lezzetli gıdaları sevenler.

İstemeyenler: Hedonistlerin ayna hayali gibidirler, suni maddelerden kaçınmak için lezzetten ödün verirler.

Kilolarına Dikkat Edenler: Beslenme ya da lezzet uzmanları olmamakla birlikte, şeker, kolesterol ve tuzdan kaçınırlar.

Ilımlılar : Herşeyin ortalamasını tercih eden ve tüm gıda kategorileri arasında dengeli tüketim gerçekleştirenler.

Aynı şekilde ilaç sektöründe tüketiciler, yaşam tarzları bakımından dört örnek gruba ayrılmaktadırlar (Kotler 1986: 269):

Realistler: Sağlıkları söz konusu olduğunda kaderci davranmayan, doktor tavsiyesine ihtiyaç duymamakla birlikte, uygun ve etkili olan ürünü kullanmak isteyen grup.

Otorite Bağımlıları: Kesinlikle, doktor, eczacı ve reçete yönlendirmesi ile hareket eden ve asla tavsiye yolu ile ilaç kullanmayan grup.

Şüpheciler : Sağlık konusunda kısıtlı bilgiye sahip olan ve zaten şüpheyle yaklaştıkları ilaca, en son çare olarak başvuran grup.

Hastalık Hastası Olanlar: Sağlık konusu ile yakından ilgilenen ve hissettikleri ilk hastalık belirtisinde hemen ilaca sarılan, genellikle uzman tavsiyesine ihtiyaç duymayan grup.

İlaç işletmelerinin pazarlama strateji ve taktiklerinin en çok hastalık hastası olarak nitelendirilen grup üzerinde etki göstereceği açıktır. Ayrıca bu gruplarda yer alan tüketiciler ek olarak farklı demografik karakteristikleri ve medya tercihlerine de sahiplerse, etki daha da güçlenecektir.

Devamı…
“YAŞAM TARZLARINI ANLAMADA PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME ve VALS YÖNTEMİ” başlıklı yazımızla devam edeceğiz.

Prof. Dr. Murat ERDAL

Kaynaklar:

1. ASSAEL, Henry, ( 1985 ), Marketing Management , Kent Publishing, Boston.
2. BARRY, Thomas E., ( 1986 ), Marketing, The Dryden Press, New York.
3. BERKOWITZ, Eric N., KERIN Roger A., RUDELIUS, William, ( 1986 ), Marketing, Times Mirror / Mosby College Publishing, St. Louis.
4. CRAVENS, David W., HILLS, Gerald E., WOODRUFF, Robert B., ( 1987 ), Marketing Management, Irwin, Illınois.
5. EVANS, Joel R., BERMAN, Barry, ( 1987 ), Marketing, Baskı, McMillan Publishing, New York.
6. FOXALL, Gordon R., GOLDSMITH, Ronald E., (1994), Consumer Psychology For Marketing, Routledge, London.
7. KOTLER, Philip, ( 1986 ), Principles of Marketing, 3. Baskı, Prentice-Hall, New Jersey.
8. KOTLER, Philip, (2000), Pazarlama Yönetimi,10. Baskı, Beta Basım Yayın, Istanbul.
9. LAZER, William, CULLEY, James D., (1983), Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Dallas.
10. McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT William D., (1987), Basic Marketing , 9. Baskı, Irwin, Illinois.
11. MITCHMAN, Ronald D., (1991), Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York.
12. MENTZER, John T., SCHWARTZ, David J., (1985 ), Marketing Today, 4. Baskı, Harcourt Brace Jovanovich, New York.
13. SCHREIBER, Alfred L., LENSON, Barry, (1994), Lifestyle and Event Marketing, McGraw-Hill, New York.
14. SHABABB, George, (1998), “Reaching Your Customers Where They Live”, Medical Marketing and Media, October 1998, http://www.cpsnet.com, Internet Erişim Tarihi : 30.11.2000.
15. SRI Consulting Business Intelligence, (2001), VALS, Understanding American Consumers, http://www. future. sri.com, Erişim Tarihi:10.1.2001.
16. SWENSON, Chester A., (1992 ), Selling To A Segmented Market: The Lifestyle Approach, Quorum Books, New York.
17. WEINSTEIN, Art, (1987), Market Segmentation : Using Demographics, Psychographics, and Other Segmentation Techniques To Uncover and Exploit New Markets, Probus Pubs., Chicago.

Not: Bu makale ilk olarak 2001 yılında yayımlanmıştır. Erdal, M., “Yaşam Tarzı Analizi ve Psikografik”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:89, Eylül-Ekim 2001, s:36-42.