“Tatlı Kâr Tuzağı” başlıklı yazımda yeni iş kurmayı düşünenler ve girişimci adayları açısından sabit maliyetler ile değişken maliyetler ayrımını bilmemenin önemli bir sorun olduğundan bahsetmiştim (1). Bu yazımda ise yine önemli olduğunu düşündüğüm bir konuyu ele alıp fiyatın nasıl belirlendiğine ilişkin üzerinde çok düşünülmeyen bir noktaya dikkat çekmek istiyorum.
İşletmecilikte fiyatın belirlenmesine ilişkin birçok görüş ve yöntem bulunmaktadır. Örneğin fiyatın belirlenmesinde “ürün maliyeti”, “nakliye maliyeti ve vergiler gibi diğer maliyetler” ile “rekabet” dikkate alınması gereken unsurlar arasında sayılmakta ve satış fiyatının maliyetler ile kârın toplamı ile belirlenmesi önerilmektedir. Böylelikle şöyle basit bir formül ortaya çıkmaktadır (2, 3):
Fiyat = Maliyet + Kâr
Bu formül ilk bakışta mantıklı durduğundan sanırım birçokları açısından da bu formül doğru olarak kabul edilmektedir. Gerçekten de ürettiğimiz bir mal ya da hizmetin bize maliyeti vardır ve bu işi hayrına değil, kâr elde etmek için yaptığımızdan bu ikisinin toplamı doğal olarak fiyatı belirleyecektir. Dolayısıyla da fiyatı üreticinin ya da satıcının belirlemesi son derece normaldir.
İktisat bilimi ise iktisadi yaşamın büyük bölümünün gerçekleştiği serbest piyasalarda fiyatın arz ile talebin kesiştiği noktada belirlendiğini söylemektedir. Bunun anlamı belirli bir fiyat düzeyinde ürününü satmak isteyen birilerinin karşısında bu fiyatı kabul edip o ürünü satın almak isteyen birileri olması durumunda o ürünün fiyatının belirlendiğidir. Bu yaklaşım basitçe bir denge noktasının oluşması mantığından hareket etmektedir. Örneğin, toplam 100 TL maliyeti olan ürünümüzün fiyatını 50 TL kâr ekleyerek 150 TL olarak belirledik. Bu ürün için 150 TL ödemek isteyen birileri olduğu sürece ürünümüzün fiyatı 150 TL olacaktır.
Dikkat edilirse buradaki püf noktası üretici ya da satıcı tarafından belirlenen fiyatın sonuç doğurabilmesi için belirtilen bu tutarı ödemek isteyen birilerinin olmasının gerektiğidir. Eğer bu tutarı ödemek isteyen birileri olmazsa, ya da bu tutarı ödemeye istekli olanların sayısı hedefimizin çok altındaysa, fiyat yalnızca bir sayıdan ibaret kalır ve bunun sonucunda ne maliyetimizi çıkarmış ne de istediğimiz kâra ulaşmış oluruz. Bu durumda kârımızdan ödün vererek satış fiyatını 140 TL olarak, bu fiyat iş görmezse 130 TL, o da iş görmezse 120 TL olarak belirleyebiliriz. Hatta bir ihtimal kârdan vazgeçip ürünün fiyatını sırf maliyeti olan 100 TL olarak belirlesek bile bu tutarı ödemek isteyen birilerini bulamayabiliriz.
Görüldüğü gibi o tutarı ödemek isteyen birileri olmadığı ya da bu kişilerin sayısı hedeflenenden az olduğu sürece fiyatın belirlenmesinde üretici ya da satıcı tek başına etkili olmamaktadır. Kısacası fiyat yalnızca üreticinin ya da satıcının kontrol edebildiği bir şey değildir.
Belki de şunu söylemek gerekir: Fiyatı aslında müşteri belirler (3,4).
Bu durumda Fiyat = Maliyet + Kâr formülü bir anda işlevsiz kalır. O halde kâr edebilmek için hangi formülü dikkate almak gerekir? Bunu açıklamak aslında kolaydır. Eğer fiyatı üretici ya da satıcı kontrol edemiyorsa o zaman kontrol edebildiği diğer bir unsura odaklanmak gerekir. O unsur da maliyettir. Bu durumda doğru formül şu şekilde olacaktır (3).
Kâr = Fiyat – Maliyet
Peki bu neden böyle olmaktadır? Bunun en basit açıklaması serbest piyasalarda müşterinin o mal ya da hizmetin değerine ilişkin bir algıya sahip olmasıdır (3, 5). Kısacası müşteriler bir ürünün fiyatına ilişkin çoğunlukla farkında bile olmadıkları “bunun ederi bu mudur?” sorusuyla hareket etmekte ve karar almaktadır. Örneğin bir kitap için 200 TL ödemek istemeyen bir müşteri öğle yemeği için rahatlıkla 500 TL ödeyebilmekte ya da maliyeti 100 TL olmasına rağmen, 600 TL fiyat etiketi olan bir ürünü, ederinin ve değerinin o olduğunu düşündüğü için itirazsız satın alabilmektedir.
Bu durumda yeni iş kurmak ya da girişimci olmak isteyenler açısından şunu bilmek önemlidir: Kâr etmek için ya maliyeti düşürmeniz ya müşterinin ürününüze ilişkin değer algısına hitap etmeniz ya da en iyisi her ikisini birden yapmanız gerekmektedir. Kısacası, “Tatlı Kâr Tuzağı” başlıklı yazımda da belirttiğim gibi, iş dünyası basit matematik işlemleriyle karar alınabilecek bir yer değildir. Bu dünyada başarılı olabilmek derinlikli düşünmeyi gerektirmektedir.
Prof. Dr. Umut OMAY
Kaynaklar
(1) Omay, U. (2024), “Tatlı Kâr Tuzağı”, Çevrim içi: https://satinalmadergisi.com/tatli-kar-tuzagi/, (20.06.2024).
(2) “Pricing strategies: how to determine the selling or sale price of a product”, Çevrim içi: https://www.symson.com/blog/pricing-strategies-how-to-determine-the-selling-or-sale-price-of-a-product, (26.06.2024).
(3) Mindes, M. (2016), “Who Sets The Price? The Buyer or Seller?”, Çevrim içi: https://www.linkedin.com/pulse/who-sets-price-buyer-seller-michael-mindes, (26.06.2024).
(4) Cravens, M. E. (1958), “Who Sets the Price?”, Çevrim içi: https://fee.org/articles/who-sets-the-price/, (26.06.2024).
(5) Dolan, R. L. (1995), “How Do You Know When the Price is Right?”, Çevrim içi: https://hbr.org/1995/09/how-do-you-know-when-the-price-is-right, (26.06.2024).
