Başta işletme alanı olmak üzere çeşitli kavramların versiyonlar şeklinde isimlendirilmesine yönelik eğilim yaygınlaşmaktadır. Pazarlama kavramının da 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0 ve nihayetinde 6.0 versiyonları çerçevesinde ele alındığı görülmektedir.
Pazarlamanın versiyonları düşüncesinin Kotler, Kartajaya ve Setiawan tarafından 2010 yılında yayınlanan Marketing 3.0 (Pazarlama 3.0) başlıklı kitapla gündeme geldiği söylenebilir. Yazarlar Pazarlama 1.0’ın ürün, Pazarlama 2.0’ın ise tüketici odaklı olduğunu ifade etmektedirler. Buna göre Pazarlama anlayışındaki dönüşüm devam etmekte olup, 2010 yılı itibariyle Pazarlama 3.0 olarak isimlendirdikleri yeni bir anlayışa gerek vardır. Pazarlama 3.0, kârlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği insan merkezli bir dönüşümü ifade etmektedir (1).
İçinde yaşadığımız değişim ve dönüşüm çağı o kadar hızlıdır ki, aynı yazarlar kısa bir süre sonra Pazarlama 4.0 (Marketing 4.0) kavramını ileri sürmüşlerdir. Yazarlara göre Pazarlama 4.0 insan odaklı pazarlama anlayışı olan Pazarlama 3.0 anlayışının doğal bir sonucudur ve bu anlayıştaki genişleme ve derinleşmeyi, müşterilerle şirketler arasındaki çevrim içi ve çevrim dışı etkileşimi ifade etmektedir (2).
Pazarlama 4.0 kavramlaştırmasından birkaç yıl sonra yazarların Pazarlama 5.0 kavramlaştırması ile yine dikkatleri üzerlerine çektikleri görülmektedir. Yazarlar ilhamı Japon Hükümetinin Endüstri 4.0’ın doğal bir sonucu olarak nitelendirdiği Toplum 5.0 kavramlaştırmasından aldıklarını belirterek, Pazarlama 5.0’ın kuşak farklılıkları, refah kutuplaşması ve dijital ayrışma çerçevesinde ortaya çıktığı düşüncesinden hareketle 1) veri odaklı, 2) tahmine dayalı, 3) bağlamsal, 4) artırılmış ve 5) çevik olma özellikleri bulunan yeni bir pazarlama anlayışına geçmenin kaçınılmaz olduğu ileri sürmektedirler. (3, 4).
Nihayetinde aynı yazarlar Pazarlama 6.0 (Marketing 6.0) kavramıyla yeniden bir tartışma başlatmış bulunmaktadır. Yazarlara göre bu yeni pazarlama anlayışı başta Z ve Alfa kuşaklarının yanı sıra AR (Augmented Reality / Artırılmış Gerçeklik), VR (Virtual Reality / Sanal Gerçeklik), XR (Extended Reality / Genişletilmiş Gerçeklik) ve metaverse olmak üzere yeni müşteri tiplerini ve teknolojileri de içerecek biçimde kapsayıcı ve çok boyutlu olmak durumundadır. Yazarlara göre XR ile metaverse fiziksel ve dijital dünyalar arasındaki sınırları kaldırmakta ve Pazarlama 6.0’ın temel taşı olarak nitelendirilen “Metapazarlama” (Metamarketing) kavramını ortaya çıkartmaktadır (5).
Metapazarlama, “meta” kelimesinin Yunancadaki “ötesinde”, “maddi dünyanın sınırını aşma” gibi anlamlar çerçevesinde “pazarlama ötesi” “maddi olmayan pazarlama” gibi anlamlara gelmektedir. Buna göre metapazarlama “fiziksel ve dijital dünyalar arasındaki sınırları aşan ve bu ikisi arasında müşterilerin herhangi bir ayrım algılamadığı sürükleyici bir deneyim sağlayan bir pazarlama yaklaşımı olarak tanımlanmaktadır”. Metapazarlama aynı zamanda çevrim içi ve çevrim dışı kanalları bütünleştirmeye dayalı bütüncül kanal (Omnichannel) stratejisine dayanan pazarlamanın da sonraki aşamasını ifade etmektedir (6).
Pazarlama 3.0 kavramlaştırmasının ileri sürüldüğü dönem 20 yıl öncesi bile değildir. Yaklaşık 15 yıl içerisinde 3.0, 4.0, 5.0 ve 6.0 olmak üzere 4 farklı pazarlama anlayışı önerilmiştir. 3.0’dan 4.0’a geçişteki yaklaşık 6-7 yıllık fark, 4.0’dan 5.0’a geçişte yaklaşık 4 yıla inmiş, 5.0’dan 6.0’a geçiş ise yaklaşık 3 yılda gerçekleşmiştir.
Buradan çıkartılabilecek bir sonuç, teknolojideki hızlı gelişmenin, pazarlama anlayışında da üssel bir genişlemeye neden olduğudur. Öyle ki, Kotler, Kartajaya ve Setiawan da bunun farkına vararak, peş peşe yayınladıkları kitapları için “Pazarlama X.0” (Marketing X.0) serisi tanımlamasını yapmışlardır (7).
Dolayısıyla, bu yazının yazılıp yayınlanmasını takip eden zaman dilimi içerisinde Kotler, Kartajaya ve Setiawan Pazarlama 7.0 (Marketing 7.0) başlığı yeni bir kitap yayınlasalar ya da Pazarlamanın artık Metapazarlama çerçevesinde ele alınması gereken farklı ve yeni bir alan olduğunu ileri sürdükleri Metapazarlama 2.0 (Metamarketing 2.0) gibi bir başlığı bulunan yeni bir kitabı ortaya çıkarsalar sanırım hiç kimse şaşırmaz.
Kısaca belirtmek gerekirse, diğer birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da gündemi ve gelişmeleri takip etmek çok önemli ve aynı zamanda da çok zor bir görev haline gelmektedir. Gündemin ve gelişmelerin gözden kaçırılması, şirketlerin pazarlama açısından rekabetçi avantajlarını yitirmelerine ve rakiplerinin gerisinde kalmalarına neden olmaktadır. Bu nedenle, güncel gelişmeleri ve tartışmaları takip etmenin artık günlük iş rutininin doğal bir parçası haline geldiğini kabul etmek gerekmektedir.
Prof. Dr. Umut OMAY
Kaynaklar
(1) Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2010), Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, pp. xi-xii.
(2) Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2017), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, pp. xvii, 46.
(3) Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2024), Marketing 6.0: The Future is Immersive, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, pp. 6-7.
(4) Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2021), Marketing 5.0: Technology for Humanity, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
(5) Kotler, Kartajaya and Setiawan, Marketing 6.0, pp. 8-10.
(6) ibid., pp. 11-16.
(7) ibid., p. 4.
