İşverenin Markalaşması
Prof. Dr. Umut Omay
Bir ürün ya da hizmet tüketimine ilişkin karar alıp tercihte bulunurken müşteriler hiç kuşkusuz markalardan etkilenirler. Müşterilerin A, B ya da C markası arasında tercihte bulunmasında geçmiş deneyimlerinin yanı sıra diğer müşterilerin paylaştıkları deneyimlerden etkilendikleri de söylenebilir.
Bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayırt etmeye yarayan markalar müşteriler açısından oldukça işlevseldir. Benzer şekilde müşteri sadakatini sağlamak ve artırmak için de markalar işletmeler açısından etkin araçlar olarak görülmektedir. Bazı müşterilerin “A firmasının cep telefonundan ve dizüstü bilgisayarından o kadar memnunum ki, piyasaya yoğurt bile çıkarsa hemen gidip alırım!” benzeri söylemleri boşuna değildir.
1990’lı yıllardan beri çalışanlar açısından da benzer bir durumun olduğu ileri sürülmektedir. Buna göre çalışanlar da tıpkı müşterilerin ürün ve hizmetlerde marka tercihi yaptıkları gibi işveren tercihinde bulunmaktadır.
Bu yaklaşım açısından işveren markası işletmelerin mevcut çalışanlarının olduğu kadar çalışan adaylarının gözündeki itibar ve imaj ile yakından ilişkilidir ve bunların bir sonucudur (1).
Bu noktada Türkçe karşılığı “Çalışan Değer Önermesi” olarak nitelendirilen kavram oldukça önemli hale gelmektedir. Çalışan değer önermesi basitçe bir işverenin çalışanlara ne sunduğu ve vaat ettiği olarak açıklanabilir. İşverenin mevcut çalışanlarına ve çalışan adaylarına sunduğu ücret gibi ölçülebilen ve örgüt kültürü gibi ölçülemeyen bütün unsurlar çalışan değer önermesinin oluşmasında rol oynamaktadır (2).
İşveren markasının temelini çalışan değer önermesi oluşturmaktadır (3). Bu nedenle çalışan değer önermesinin doğru tanımlanması ve işler kılınması işverenin markalaşması için oldukça önemlidir (4).
Markalaşmak isteyen bir işverenin, çalışan değer önermesini dikkate almamak gibi bir şansının olmadığı söylenebilir. Ne var ki çalışan değer önermesinin yukarıda da belirtildiği gibi 1) doğru tanımlanma ve 2) işler kılınma olmak üzere iki boyutunun olduğunu da unutmamak gerekir. Bu nedenle birinci boyutu dikkate alıp, ikinci boyutu önemsememek gibi bir durum söz konusu değildir.
“İnsan Kaynaklarını Halkla İlişkilerle Desteklemek” başlıklı yazımda da belirttiğim gibi, 2018 yılında yapılan bir araştırmaya göre çalışan adaylarının yarıdan fazlası işverenler hakkında internette yapılan yorumlardan etkilenmektedir (5). Dolayısıyla kendisine vaat edilenlerin cazibesine kapılarak şirketinizi tercih etmiş bir çalışanın, beklediklerini bulamaması durumunda bu hoşnutsuzluğunu paylaşmaktan çekinmeyeceğini, hatta “ayaklı bir propaganda aracı haline dönüşebileceğini” , bunun da adaylar üzerinde olumsuz bir etkiye neden olacağını unutmamak gerekir (6).
Sonuç olarak yetenekleri çekmek ve elde tutmak isteyen bir işverenin markalaşmak ve bir marka haline gelmek için yapacağı şeyin belli olduğu söylenebilir: İşverenlerin öncelikle çalışanların beklentilerinin ne olduğunu doğru bir biçimde anlaması, bu beklentilere uygun vaatlerde bulunması ve nihayetinde bu vaatlere ilişkin sözünü tutup bunları gerçekleştirmesi gerekmektedir. Kısacası bir işverenin markalaşmasının en temel yolunun, çalışanlarını hayal kırıklığına uğratmamak olduğunu söyleyebilir.
Kaynaklar
(1) Thang, N. N. and Trang, P. T. (2024), “Employer branding, organization’s image and reputation, and intention to apply: the moderating role of the availability of organizational information on social media”, Çevrim içi: https://www.frontiersin.org/journals/sociology/articles/10.3389/fsoc.2024.1256733/full, (18.09.2024).
(2) “What’s the difference between an EVP and Employer Brand?”, Çevrim içi: https://www.talent-works.com/2021/05/whats-the-difference-between-an-evp-and-employer-brand/, (18.09.2024).
(3) ibid.
(4) “EVP (Employer Value Proposition): Definition and Importance”, Çevrim içi: https://universumglobal.com/resources/the-employer-value-proposition/, (18.09.2024).
(5) Omay, U. (2024), “İnsan Kaynaklarını Halkla İlişkilerle Desteklemek”, Çevrim içi: https://satinalmadergisi.com/insan-kaynaklarini-halkla-iliskilerle-desteklemek/, (14.03.2024).
(6) Omay, U. (2022), “Müşterilerinize İşgörenlerinize Davrandığınız Gibi Davranmayı Düşünür müydünüz ?”, Çevrim içi: https://satinalmadergisi.com/musterilerinize-isgorenlerinize-davrandiginiz-gibi-davranmayi-dusunur-muydunuz/, (12.05.2022).
