Günlük dilde anlamını fazla düşünmeden kullandığımız birçok kelime ve kavram vardır. Bunlar arasında “kalite” de sayılabilir.
Bazıları için kalite bir ürünün pahalı olması, bazıları için ihtiyacı gidermesi, bazıları için müşterinin beğenisini kazanması ya da diğer bazıları için hem firma hem müşteri hem de toplum açısından değer yaratıyor olması olarak tanımlanabilir (1).
Buradan hareketle kalitenin ne olduğunu açıklamayı hedefleyen onlarca yaklaşım olduğu söylenebilir. Kavramlaştırma sayısının fazla olmasının en önemli nedeninin, bu alanda çalışanların kendi deneyimlerinden etkilenmeleri ve bu nedenle ürün, müşteri, süreç ve değer gibi farklı unsurları dikkate almaları olduğu ileri sürülmektedir (2).
Kalitenin çeşitli ve farklı biçimlerde kavramlaştırılması, kalitenin ne kadar karmaşık bir olgu olduğunun göstergesi olarak kabul edilebilir. Gerçekten de üretici, ürünlerinin üretilmesi sırasında en üst seviye malzemeyi kullansa ve en vasıflı iş görenlerle bu süreci tamamlasa bile ürünün müşteri tarafından kaliteli olarak algılanacağının garantisi bulunmamaktadır.
Örneğin, geçen yazımda da değindiğim gibi, müşteri deneyiminde birçok duyu eş zamanlı olarak devreye girmekte ve her bir müşterinin ürünle ilgili algısı ve deneyimi birbirinden farklı olabilmektedir (3). Benzer biçimde, ürün müşterinin ihtiyacını tam olarak karşılamasına rağmen, yalnızca göze şık gelmeyen bir tasarımının bulunması nedeniyle kalitesiz olarak algılanabilmekte ya da müşterinin kalite algısı ürünün kendisi tarafından değil, firmanın müşteri ilişkileri ya da satış sonrası hizmetleri tarafından olumlu ya da olumsuz olarak biçimlendirilebilmektedir (4).
Kaliteyi ayrı ayrı unsurlar yerine bütünlükçü bir yaklaşımla ele almak yararlı olabilir. Bu noktada Siemens firmasının kaliteyi tanımlayışı oldukça dikkat çekicidir. Siemens’e göre kalite, ürünlerin değil, müşterilerin geri gelmesidir (5).
Bu yaklaşımın oldukça yalın olduğu ve temel bir noktayı vurguladığı söylenebilir. Müşterinin geri gelmesi üretim süreci, işçilik, dağıtım kanalları, tedarik süreci, satış sonrası hizmet, müşteri ilişkileri ve mağaza tasarımı da dahil olmak üzere birçok unsurun bir sonucu olarak ortaya çıkan üründen memnun kaldığının göstergesidir. Dolayısıyla ürünün aslında bir orkestra tarafından icra edilen bir müzik eseri gibi, etkileşim içerisindeki birçok unsur tarafından ortaya çıktığı söylenebilir.
Gerçekten bestenin kendisi kadar orkestradaki her bir enstrümanın, orkestra şefinin ve konser salonunun akustiğinin müzik eserine ilişkin algı üzerinde etkisi vardır. Bir müzik eseri kötü icra edildiğinde dinleyici o eseri güzel ve kaliteli olarak algılamayacaktır. Aynı durum bir müzik eserinin akustiği kötü bir salondaki kusursuz icrası ya da diğer enstrümanların akordu hatasızken tek bir kemanın akordunun bozuk olması için de geçerlidir.
Kısacası kalitenin Thomas Reid’in “bir zincir, diğerleri ne kadar güçlü olurlarsa olsunlar, en zayıf halkası kadar güçlüdür” (6) ifadesine uygun bir doğası olduğu söylenebilir. Bir ürüne ilişkin bütün süreçler birbirleriyle uyumlu olmak durumundadır. Üretim süreci hatasız gerçekleşmiş bir ürün nakliye sırasında kusurlu hale gelebilir ve bu şekilde müşteriye ulaşabilir. Böylelikle ürün fabrikadan hatasız çıkmış olsa bile müşteriye kusurlu bir ürün olarak ulaşmış olur.
Sonuçta bu ürün üretim süreci sorunsuz olsa da müşteri açısından kusurlu bir üründür ve kalitesizdir. Bu nedenle bir zincirin en zayıf halkası kadar güçlü olduğu düşüncesine uygun olarak firmaların kalitenin birbirlerini etkileyen ve tamamlayan birçok parçadan oluşan bir bütün olduğunu, tek bir hatanın ya da noksanlığın, diğer süreçler kusursuz olsa bile müşterinin kalite algısını olumsuz yönde etkileyebileceğini kabul etmeleri gerekmektedir.
Prof. Dr. Umut OMAY
Kaynaklar
(1) Kenyon, G. N. and Sen, K. C. (2015), The Perception of Quality: Mapping Product and Service Quality to Consumer Perceptions, Springer-Verlag, London, pp. 1-4.
(2) Seawright, K. W. and Young, S. T. (1996), “A Quality Definition Continuum”, Interfaces, 26(3), pp. 107-113.
(3) Omay, U. (2024), “Beşi Bir Arada: Çok Duyulu Pazarlama”, Satinalma Dergisi, Çevrim içi: https://satinalmadergisi.com/besi-bir-arada-cok-duyulu-pazarlama/, (18.04.2024).
(4) Kenyon and Sen, ibid., p. 4.
(5) Zairi, M. and Leonard, P. (1996), Practical Benchmarking: The Complete Guide, Springer Science+Business Media Dordrecht, p. 4.
(6) Reid, T. (2002), Essays on the Intellectual Powers of Man, Edinburgh University Press, Edinburgh, p. 544.
