Rekabet işletmecilik literatürünün olmazsa olmaz kavramlarından ve inceleme konularından biridir. Gerçekten de rekabetçilik, rekabet avantajı kazanma, rakip analizi gibi kavramlar işletmecilik literatürünün günlük konu başlıkları arasında ön plana çıkmaktadır.
W. Chan Kim ve Renée Mauborgne tarafından ileri sürülen ve geleneksel rekabet anlayışını farklı bir bakış açısıyla ele almayı hedefleyen “Mavi Okyanus Stratejisi” (Blue Ocean Strategy) görüşü işletmecilik alanında oldukça büyük bir ilgi ile karşılanmıştır.
Bu yaklaşım basitçe coğrafi ve sektörel kısıtlardan bağımsız olarak eninde sonunda bütün işletmelerin ve yöneticilerin karşı karşıya kalmak durumunda oldukları “piyasada yeni bir alan yaratma” sorunu üzerine odaklanmaktadır. Kim ve Mauborgne mevcut bir piyasada çok sayıda rakibin bulunduğu piyasaları “Kızıl Okyanus” (Red Ocean) olarak isimlendirmekte, bu piyasalarda geleneksel olarak nitelendirdikleri rekabet stratejilerinin uygulandığını ve bu stratejilerin kaçınılmaz olarak firmaların ve ürünlerin birbirlerini taklit etmesine ve sonuçta kâr marjının düşmesine neden olduğunu ileri sürmektedir (1, 2).
Kim ve Mauborgne, 2005 yılında yayınladıkları “Mavi Okyanus Stratejisi: Rekabetin Olmadığı Bir Piyasa Alanı Nasıl Yaratılır ve Rekabet Nasıl Geçersiz Kılınır?” (Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant) isimli kitapta analizlerine Cirque du Soleil örneği ile başlamaktadırlar.
Bu iki yazara göre, sirk gösterilerine getirdikleri yenilik ve farklılıkla dünya çapında ün kazanan Cirque du Soleil’in bu başarısı, mevcut sirklerin bulunduğu bir piyasada seyircilerine geleneksel sirk gösterilerini sunarak rakipleriyle mücadele etmek yerine, geleneksel sirk gösterilerinden farklılaşarak yeni bir piyasa oluşturmalarından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla Mavi Okyanus Stratejisi basitçe “rekabetin üstesinden gelebilmenin tek yolu rekabetin üstesinden gelmek için çaba göstermekten vazgeçmektir” anlayışına dayanmaktadır. Diğer bir ifade ile rekabetin hüküm sürdüğü bir piyasada mücadele etmek yerine rekabetin bulunmadığı yeni ya da farklılaştırılmış bir piyasa arayışı “Mavi Okyanus Stratejisi” olarak tanımlanmaktadır (3).
Mavi Okyanus Stratejisinin temelini “Değer Yenilikçiliği” (Value Innovation) oluşturmaktadır. Buna göre her sektörün rekabet şartlarıyla ilgili maliyet unsurları vardır ve Mavi Okyanus Stratejisi ile bu maliyet unsurları ya azaltılarak ya da tamamen ortadan kaldırılarak maliyet avantajı ortaya çıkmaktadır. Ayrıca bu strateji ile alıcılar ve müşteriler açısından da yeni değerlerin sunulması söz konusu olduğundan, onlar açısından da olumlu bir etkiye sahiptir. Maliyet avantajı zaman içerisinde ölçek etkisiyle daha da artacaktır. Değer Yenilikçiliği hem firmanın maliyet avantajı hem de alıcı ve müşteriler için yaratılan yeni değerin kesişim noktasında ortaya çıkmaktadır (4).
Bu tip piyasalar sanılanın aksine derin, güçlü ve kâr potansiyeli yüksek olabildiği için Mavi Okyanus benzetmesi kullanılmaktadır. Üstelik bu yeni piyasalarda henüz rakip bulunmadığı için rekabete ilişkin kural da yoktur (5) ve doğal olarak oyunun kurallarını bu piyasayı ortaya çıkartan ya da keşfeden firma belirleyecek ve uzunca bir süre bunun avantajından yararlanacaktır. Apple firmasının 2000’lerin başından itibaren iTunes ve iPod aracılığıyla dijital müzik piyasasını yönlendirmeye başlaması ve bunu kendisi için bir çıkış noktası olarak kullanması buna iyi bir örnek olarak verilebilir (6, 7).
Mavi Okyanus Stratejisine göre bir piyasanın sınırlarının olduğu fikri yöneticilerin düşünce tarzlarından kaynaklanan bir yanılsamadır. Bu yanılsama da sürekli olarak “arz” odaklı düşünmekten kaynaklanmaktadır. Oysa doğru tercih talep üzerine odaklanmayı ve “talebin kilidini açmak için” ne gibi yenilikçi unsurların gerekli olduğunun incelenmesini ve anlaşılmasını gerektirmektedir (8).
Kısacası bu bakış açısına göre firmaların faaliyetlerinin ve kaynaklarının bir bölümünü mevcut bir piyasada var olma mücadelesi için kullanılmaları aslında hem kendileri hem de alıcılar ve müşteriler açısından verimsizdir. Bu nedenle bu kaynakların henüz keşfedilmemiş bir piyasa bulmak ya da ortaya çıkarmak için kullanılması hem firma hem de alıcı ve müşteriler açısından daha büyük bir değerin ortaya çıkmasını sağlayacaktır.
Diğer yandan Mavi Okyanus Stratejisinin temel dayanak noktasının günümüzde de önemli bir yere sahip bulunan “yenilikçilik” kavramı olduğu da görülmektedir. Bu nedenle bu stratejinin bize “yenilikçiliğin” önemini bir kez daha hatırlattığını ve iş dünyasında gerek işletmeler gerekse de yöneticiler açısından “yenilikçiliğin”, “yenilikçi bakış açılarının” ve “yenilikçi yaklaşımların” en önemli yetenek ve beceri olduğunu bir kez daha gösterdiğini ileri sürmek mümkündür.
Prof. Dr. Umut OMAY
Kaynaklar
(1) Kim, W. C. and Mauborgne, R. (2005), Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, Harvard Business School Press, Boston,
(2) Harvard Business Review Press Editors (2017), “Introduction”, in The W. Chan Kim and Renée Mauborgne Blue Ocean Strategy Reader, Harvard Business Review Press, Boston, p. ix.
(3) Kim and Mauborgne, ibid., p. 4-5.
(4) ibid., p. 12-17.
(5) “What is Blue Ocean Strategy?”, Çevrimiçi: https://www.blueoceanstrategy.com/what-is-blue-ocean-strategy/, (22.02.2023).
(6) “Blue Ocean Strategy Examples”, Çevrim içi: https://blueoceansys.com/blue-ocean-strategy-examples/, (22.02.2023).
(7) “Think Different: Apple’s Blue Ocean Formula for Success”, Çevrimiçi: https://www.blueoceanstrategy.com/blog/think-different-apple/, (22.02.2023).
(8) “Red Ocean vs Blue Ocean Strategy”, Çevrimiçi: https://www.blueoceanstrategy.com/tools/red-ocean-vs-blue-ocean-strategy/, (22.02.2023).
