Satış Eğitimi Sınıf İçi Vaka Çalışması : Forklift Nasıl Satılır?

Satış Eğitimi Pratik Çalışma

Prof. Dr. Murat Erdal merdal@istanbul.edu.tr

Satış Eğitimi ile ilgili taleplerinizi egitim@satinalmadergisi.com a iletebilirsiniz.

Sales MasterClass – Case Studies

Forklift Nasıl Satılır?

Öğrenme Hedefleri: Bu uygulama (vaka çalışması) ile ne öğreneceksiniz?

İstif Makineleri Üreticisi: Endüstriyel Pazarlama ve Satış Stratejileri
Satış Hedefleri ve Büyüme Problemleri
Dış Pazar Çevresi PESTEL-E
Politik ve Ekonomik Gelişmelerin Satışa Etkisi
Endüstriyel Pazarlama; İstif Makinesi, Forklift Nasıl Satılır?

STAR İSTİFLEME MAKİNELERİ ve ÇEVRE ANALİZİ

STAR, Hindistan’daki en büyük malzeme taşıma ekipmanı üreticilerinden biriydi. Üretilen ekipman yelpazesi, neredeyse tüm sektörler tarafından tesis içi malzeme taşımada kullanılıyordu. Üretilen istif makinelerinin birim fiyatları ekipmanın türüne bağlı olarak 20.000 dolar ile 900.000 dolar arasında değişiyordu.

Star İstifleme Makineleri Pazarlama Müdürü Kağan, nisan-haziran döneminin pazarlama performansını analiz ediyordu. Kendisini temmuz ayının ikinci haftasında Genel Müdür ile yapacağı performans değerlendirme toplantısına hazırlıyordu.

Kağan, güncel siparişlerin, bütçelenen 50 milyon rakamına kıyasla 35 milyon olduğunu, yani yüzde 30’luk bir düşüş olduğunu not etmekten endişe duyuyordu.

Bir önceki yılın aynı döneminde (yani nisan-haziran) alınan fiili siparişlerle karşılaştırıldığında, mevcut siparişlerin yüzde 8 daha düşük olduğu görüldü.

Ayrıca, müşteri vadeleri bir önceki çeyrekte 35 gün iken 65 güne çıkmıştır. Kağan, olumsuz performansın dış pazarlama ortamında meydana gelen değişikliklerden kaynaklanıp kaynaklanmadığını ve eğer öyleyse bunun nasıl yönetileceğini merak ediyordu.

Ekipmanın ömrü, bakım ve kullanım şekline bağlı olarak 5 yıl ile 15 yıl arasında değişmekteydi. Ekipmanların çoğu özgünleştirilmiş ürünler olup müşterilerin gereksinimlerine göre üretiliyordu.

STAR, Danimarka ve Kanadalı iki şirket ile teknik iş birliği içindedir. Üretilen ekipmanların detayları Tablo 1’deki gibidir. Tablo 1: Ürün Ailesi

Uygulamalar	Ekipman Türü	Teknik İş Birliği
Hammadde, bileşen ve bitmiş ürünlerin kamyon ve hafif ticari araçlara yüklenmesi ve boşaltılması	Rampa çözüm ekipmanları, Farklı boyutlarda mekanik ve hidrolik tipleri.	Kanada firması
Malzeme ve bileşenlerin atölye ve depolara taşınması	Manuel ve elektrikli transpaletler ve platformlar	Danimarka firması
Hammadde ve mamullerin depolarda istiflenmesi	Manuel ve elektrikli istifleyiciler.	Danimarka firması

Satış ve Hizmetler

STAR’ın fabrikası Haydarabad yakınlarında bulunuyordu.
Pazarlama merkez ofisi ve diğer tüm ticari ve teknik departmanlar fabrikada bulunuyordu.

Saha satış ve servis operasyonları çalışan kontrolündeki şubeler (Delhi, Mumbai, Baroda, Bangalore, Coimbatore ve Haydarabad’da) ve acente kontrolündeki ofisler (Chandigarh, Lucknow, Kolkata, Indore, Pune, Vizag ve Chennai’de) aracılığıyla yürütülmekteydi.

Şube satış görevlilerinin sorumlulukları;

(i) müşterilere etkin satış öncesi ve satış sonrası hizmet vermek;
(ii) talep oluşturmak, teklif sunmak, pazarlık yapmak ve siparişleri kaydetmek;
(iii) ödemeleri ve satış formlarını düzenlemek;
(iv) pazar bilgilerini toplamak ve merkez ofise göndermekti.

Satış ve servis mühendislerine fabrikada işe başlarken eğitim verildi ve daha sonra sahada iş başında eğitim verildi. Müşteriler, şirketin satış mühendislerinden teknik bilgi ve rehberlik almaya ihtiyaç duyuyordu.
Zor problemler için, müşterilerin karşılaştığı malzeme taşıma sorunlarına çözüm getirmek üzere Ar-Ge departmanından yardım alınmıştır.

Mevcut Satışlar

Geçen yılın toplam 100 milyon dolar satışların yüzde 90’ı yurtiçi satışlardan, yüzde 10’u ise İngiltere, ABD, Yeni Zelanda, Rusya ve Körfez ülkelerine yapılan ihracattan elde edilmiştir.

Satış Hedefleri

Yeni yıl için bütçelenen satış hacmi 200 milyon dolar olup,
bunun 20 milyon doları ihracat olarak hedeflenmiştir.

Çevre Analizi

Dış Çevre

Kağan, şirketin bütçesinin kesinleşmesinden sonra geçen 6 ay içinde ekonomik ortamın değiştiğini, çünkü yeni projelere yapılan yatırımlarda bir yavaşlama olduğunu düşünmektedir.

Önceki iki ila üç yıl içinde, Hindistan hükümeti tarafından uygulamaya konulan liberalleşme ve reformlar nedeniyle, şirketin yılda yaklaşık yüzde 100 büyüme oranıyla büyümesine yardımcı olan genişleme ve çeşitlendirme için birçok yeni proje gündeme geldi.

Kağan, geçen yılın ortalarında yeni bir koalisyon hükümetinin kurulmasıyla siyasi durumda meydana gelen değişikliğin politik arenada belirsizliğe ve ekonomik ortamın yavaşlamasına katkıda bulunup bulunmadığını merak etti.

Kağan ayrıca müşterilerden alacakların bir önceki çeyrekteki 35 günlük performanstan 65 güne çıktığını fark etti. Kağan’a göre bu durum, bankaların ve finans kuruluşlarının aşırı ihtiyatlı davranması nedeniyle para piyasasının sıkışık olmasından kaynaklanıyor olabilirdi.

Müşterilerle İlişkiler

Birçok müşteri mali sıkıntı içindeydi ve vadesi geçmiş faturalarını bile ödemiyordu. Standart ödeme koşulları olan yüzde 30 peşin ve bakiye yüzde 70 proforma fatura karşılığı ödeme koşulları bazı müşterileri memnun etmek için gevşetildi.

Rekabet Yapısı

12 oyuncu arasında iki büyük rakip vardı. Her iki rakip de STAR’dan daha yüksek pazar payına sahipti. İki büyük rakibin de sırasıyla bir Alman ve bir İngiliz firması ile yabancı teknik iş birlikleri vardı. Rakiplerin güçlü yönleri, malzeme taşıma sorunlarına eksiksiz çözümler sunmalarını sağlayan daha geniş bir ürün yelpazesine sahip olmalarıydı. Ayrıca, STAR’ın 10 yılına kıyasla daha uzun bir süredir sektörde yer alıyorlardı.

STAR’ın üstün ürün özellikleri ve satış sonrası hizmetleriyle karşılaştırıldığında, rakiplerin güçlü yönleri olarak daha iyi ürün kalitesine sahip olmaları gösterilebilir. Kağan şirketin ürünlerini doğru konumlandırıp konumlandırmadığını merak ediyordu.

Kağan’ın pazarlama ortamını ve pazarlama departmanının performansını analiz etmek ve performans gözden geçirme toplantısı sırasında Genel Müdüre analiz ve tavsiyelerini sunmak için bir haftası vardı.

Sorular:

Şirketin olumsuz satış performansına katkıda bulunan başlıca faktörler nelerdir? Analiz ediniz.
Şirket yönetimine hangi pazarlama ve satış stratejilerini önerirsiniz?
Yeni dönem aksiyon planı ne olmalıdır? Değerlendiriniz.

Satış yöneticileri ve satış mühendisleri için özel olarak hazırlanmıştır. Satış ekibinizin gelişimi için büyük bir fırsat. Satış Eğitimi ile ilgili taleplerinizi egitim@satinalmadergisi.com a iletebilirsiniz.