Değerli satinalmadergisi.com okurları, yazıma geçmeden önce, hepinizin Ramazan Bayramı’nı en içten dileklerimle kutlar, sevdiklerinizle beraber sağlık ve mutluluk dolu bayramlar dilerim.
Pazarlamanın dinamik dünyası hemen her gün yeni kavramların ortaya çıkmasına ve bu çerçevede yeni taktikler geliştirilmesine neden olmaktadır. Günümüzün ilgi çekici kavramlarından birinin de “fijital pazarlama” (phygital marketing) olduğu söylenebilir.
Fijital kelimesi fiziksel ve dijital kelimelerinden türetilmiştir. Bu nedenle de fijital pazarlama basitçe fiziksel ve dijital pazarlama stratejilerinin bir bileşimi ve kesişim kümesi olarak tarif edilebilir. Bu yaklaşıma göre çevrim içi pazarlama çeşitli duyguları harekete geçirmede yetersiz kaldığı için fiziksel mağazalarının yerini tam olarak dolduramamaktadır (1). Doğal olarak da fijital pazarlamanın hedef kitlesi de fijital müşteriler olmaktadır.
Kotler, Kartajaya ve Setiawan Pazarlama 6.0 (Marketing 6.0) yaklaşımında fijital yerliler (phygital natives) kavramını öne çıkartarak, pazarlama stratejilerinin yeni müşteri kitlesi olan Z Kuşağı ile Alfa Kuşağının özelliklerinin dikkate alınarak oluşturulmasını önermektedir (2).
Fijital yerlileri oluşturan Z ve Alfa kuşaklarının, Kotler, Kartajaya ve Setiawan’ın ifadesiyle, ortak özellikleri şunlardır (3):
- “İnternetin yaygın kullanımının olduğu bir dünyada doğmuşlardır”.
- “İnternet yaşamın tamamlayıcı bir parçası konumundadır”.
- “Çevrim içi ve çevrim dışı faaliyetler arasında herhangi bir ayrım bulunmamaktadır”.
- “Pragmatiktirler ve aynı zamanda toplum kurallarına da uymamaktadırlar”.
- “Deneyimlere öncelik vermektedirler”.
Z ve Alfa Kuşağının bu ortak özelliklerinin yanı sıra “Çocukların daha genç yaşta yaşlanması” (Kids getting older younger) olarak nitelenen bir durumla da karşı karşıya oldukları ileri sürülmektedir. Buna göre, çocuklar daha küçük yaştan itibaren sosyal medya da dahil olmak üzere internetle fazla haşır neşir oldukça, yetişkinler için hazırlanan içeriğe fazlasıyla maruz kalmakta, bunun sonucunda da yaşlarına uygun olmayan bir zihin yapısı geliştirmektedirler. Böylelikle fijital yerlilerin marka algıları da bu çerçevede şekillenmektedir. Diğer bir ifade ile fijital yerlilerinin marka algıları yaşlarına ilişkin geleneksel yaklaşıma uymamakta, bu grubun üyeleri kendi zihin yapılarına uygun değerleri bilerek ya da bilmeyerek ön plana çıkaran markaları daha cazip bulmaktadırlar (4).
Görünen o ki, fijital pazarlama, fijital müşteriler ve fijital yerliler gibi kavramlar bir süre daha gündemi meşgul edecektir. Bana göre, Kotler, Kartajaya ve Setiawan tarafından kavramlaştırılmaya çalışılan fijital yerliler analizinde en dikkat çekici kısım, Z ve Alfa Kuşağının zihnen erken olgunlaşmak durumunda kaldıklarına ilişkin ileri sürülen görüşlerdir.
Dijital dünyanın tutum ve davranışları kökten değiştirdiğine herhangi bir şüphe yoktur. Bununla birlikte çocukların ve gençlerin zihinlerinin erken olgunlaştıkları yönündeki iddialar doğruysa 9 yaşındaki bir çocuğun 15 yaşındaki bir genç ya da 15 yaşındaki bir gencin 25 yaşındaki bir yetişkin gibi çevresini algılamaya başladığı ve bu algı bağlamında tutum ve davranış geliştirdiği bir dünyada meselenin yalnızca pazarlama ya da marka konumlandırma gibi alanlarla sınırlı kalamayacağı açıktır. Bu noktada yaşanan bu hızlı değişimin hangi boyutlarının ve sonuçlarının farkında olduğumuz sorularının yanı sıra bunlara ne kadar hazır olduğumuz sorusu da ayrıca önem kazanmaktadır.
Prof. Dr. Umut OMAY
Kaynaklar
(1) Bonfanti, A., Vigolo, V., Vannucci, V. and Brunetti, F. (2023), “Creating memorable shopping experiences to meet phygital customers’ needs: evidence from sporting goods stores”, International Journal of Retail & Distribution Management, 51 (139, p. 81-82.
(2) Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2024), Marketing 6.0: The Future is Immersive, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, pp. 26-27.
(3) ibid., p. 28.
(4) ibid., 32-34.
