İşletmesi için bir şeyler yapmanın ihtiyacını hisseden, kendisini değişimin karşısında güçlü kılmaya çalışan tüm küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin bilgi platformu olmayı misyon edinen Expo işletme programında; satıcı yönlü pazarlardan alıcı yönlü pazarlamaya geçiş, müşteri odaklılık, ürün odaklı anlayışı benimseyen 4P’den müşteri odaklı anlayışı benimseyen 4C’ye değişim, deneyim ekonomisi ve ilişki pazarlaması konuları gibi pek çok açıdan KOBİ’lerin yararlanabileceği bir rehber niteliğindedir.

Pazarlama alanında çeşitli değişimler yaşanmaktadır. Ancak bu değişimleri doğru anlayabilmek ve doğru hamleler yapabilmek için öncelikle pazarlama kavramının neyi ifade ettiğini doğru anlamak gerekmektedir. Ne yazık ki geçmişte olduğu gibi bugün de gerek işletmeler gerekse de toplumun büyük bir kısmı tarafından anlamı ve değeri yeterince
anlaşılamayan pazarlama kavramı, aslında, işletmelerle müşteriler arasındaki değişimleri (takası) sağlamak üzere, işletmelerin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin planlanması, geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin bir planlama ve uygulama sürecini ifade etmektedir. Dolayısıyla, pazarlama satıştan çok önce başlayan ve satış sonrası da devam eden bir bütün olarak algılanmalıdır.

Pazarlama, son derece zengin ve eklektik bir bilim dalıdır. Dolayısıyla sosyoloji, antropoloji, iktisat ve psikoloji gibi diğer disiplinlerden etkilenmektedir. Pazarlamada yaşanan değişim toplumlardaki değişimle ilgilidir. Bu anlamda üç tür toplum vardır. Bunlar; tarım toplumu, sanayi toplumu ve sanayi ötesi toplum yani bilgi toplumudur. Günümüzde müşteriler son derece bilinçli ve akıllıdır. Bunun nedeni, 20.yy.da arz yönlü ekonomi yani kıtlık ekonomisi yaşanırken 21.yy.da arz fazlası yani bolluk ekonomisi yaşandığı için pazarda talep yönlü ekonomiye geçiş söz konusudur. Yani müşteri artık pazarın hakimidir. Dolayısıyla şirketlerin tümüyle müşteri odaklı kültüre geçmesi gerekmektedir. Çünkü artık ürün tek başına yeterli olmamakta, pazarda çok fazla rakip bulunmakta ve haliyle de müşteriler aynı ürünü üreten birden fazla seçeneğe sahiptir.

Pazarda çok fazla ikame ürün olduğu için işletmeler açısından önemli olan şey, sadakat yaratmaktır. Bu sayede fiyata karşı oluşan duyarlılığı yok etmek mümkündür. Bir diğer önemli nokta ise, akıllı tüketici tipini çekmek için müşteri faydasını artırmaktır. Tüketici faydası ise; aynı ürün ve hizmeti daha uyguna mal edip daha uyguna sunmak koşuluyla mümkün olabilmektedir. İşletmeler rakiplerinden öne çıkmak için; müşteri beklentilerine uygun mal ve hizmeti üreterek koşulsuz müşteri tatmini sağlamalıdır. Bu da aslında değer pazarlaması ile mümkündür. Tüketiciler değer yaratan işletmeleri tercih etmektedir. İşletmeler kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler ile pazarda önemli bir pazar payı elde edebilmektedir.

20.yy.ın koşullarında ürün merkezli pazarlama anlayışını yansıtan 4P kavramından, 21.yy.ın koşullarında tüketicilerin arzu ve isteklerini merkezine alan ve tüketici odaklı anlayışı yansıtan 4C kavramına doğru bir geçiş yaşanmaktadır. Buna göre; ürün yerine müşteri değeri, fiyat yerine müşteriye olan maliyeti, dağıtım yerine müşteriye kolaylık ve tutundurma yerine müşteri iletişimi önem kazanmaktadır. Dolayısıyla tüketici ile müşteri arasındaki farkı anlamak ve müşteri ile doğru ilişkiler kurabilmek gerekmektedir. Potansiyel müşteri olan tüketicinin, ilk kez denediği bir markayı deneyip memnun kalması halinde ihtiyaç anında tekrar tercih etmesiyle tekrarlı satın alma davranışı göstermesi sonucunda müşteri konumuna gelebilmektedir. Bu noktada, müşteri memnuniyetini sağlamada etkili olan ilişki pazarlaması kavramı karşımıza çıkmaktadır. Yani işletme-personel-müşteri arasındaki üçlü etkileşim müşteri memnuniyeti yaratmada etkili olmaktadır. İşletmeler öncelikle iç müşterileri olan çalışanlarının memnuniyetini sağladığı takdirde dış müşterileri ile sağlıklı ilişkiler kurmaktadır. Dolayısıyla memnuniyet içten dışa doğrudur. Bu da müşteri değerini karşımıza çıkarmaktadır.

Kalite artık pazara girmenin ön koşuludur, ancak bu tek başına yeterli değildir. Müşteri memnuniyetini sağlamak için ürün kalitesinin yanı sıra hizmetin ve müşteri ile ilişkinin de kaliteli olması sağlanmalıdır. Ayrıca maliyetleri düşürmek ve uygun maliyetle tüketiciye sunmak da bir diğer önemli noktadır. Ne yazık ki pandeminin hayatlarımıza girmesi ve ekonomiye yön vermesi sebebiyle bu eskisi kadar kolay değildir. Bu noktada işletmelerin paydaşları ile birlikte hareket etmesi, ortak bir strateji oluşturmaları maliyetleri düşürmede etkili olacaktır. Günümüzde tüketiciler, marka, ürün ya da hizmetin yanı sıra, yaşam tarzıyla da paralel olarak deneyim satın almak istemektedir.

Tüketici, ihtiyacını karşılamanın ötesinde psikolojik güdü ile bu tür bir arayış içine girmektedir. Günümüzde de son derece önemli bir yere sahip olan deneyim ekonomisi, fiyat farklılaştırmasında oldukça etkilidir. Tüketici için önemli olan salt olarak ihtiyacını karşılamak değil, önemli olan ihtiyacını nerede ve ne şekilde gideriyor, tatmin oluyor mu gibi kriterlerdir. Örneğin, kavanozdaki kahve basit bir ürünken, işletme ona marka verdiğinde markalı ticari bir ürün elde etmekte ve müşteri, bu ticari ürünü pastanede içtiğinde hizmet alırken, özellikli bir restoranda içtiğinde fiyata karşı duyarsızlaşarak deneyim hazzı yaşamaktadır. Özellikle de görsel ve paylaşımın son derece önem kazandığı içinde bulunduğumuz dijital çağda, küresel anlamda sınırların ortadan kalkması ile birlikte farklı yaşam tarzlarının cazibe uyandırması ve paylaşımın denemeye değer bir ilgi yaratması sonucunda deneyim çok daha önemli bir unsur haline gelmiştir.

Son olarak, KOBİ’lerin ürün stratejileri varken müşteri stratejileri yoktur. Bu büyük bir eksikliktir. Bu noktada KOBİ’ler; hedef pazarı doğru seçip değerli müşterilerini keşfetmelidir. Toplam müşterilerinin %20’sini ya da %10’unu oluşturan en kârlı en tepedeki müşteriler, toplam gelirin yüzde 50’sinden fazlasını sağlayan en kârlı müşteri grubudur. İşletmelerin daha fazla kâr elde edebilmesi için bu grupta yer alan müşterilerini elde tutması gerekmektedir.

Unutmamak gerekir ki; pazarlama, bir işletme yatırımıdır. Her yatırımın bir geri dönüş oranı vardır ancak işletmeler bu hususta aceleci davranarak yanlış kararlar almaktadır. Bu
noktada, işletmelerin kısa vadede sonuç alabilmeyi arzu etmeleri de yaptıkları bir diğer hatadır.

İşletmenin yapması gereken; hedef kitlenin çok iyi tatmin edilebilmesi, müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için çok ciddi pazar araştırmaları yapmaktır. Bu şekilde, işletmeler müşterilerin kalıcılığını ve devamlılığını sağlayabilir ve yaptıkları yatırımdan kârlılık elde ederek pazarda kalıcı bir yer edinebilirler. Ne yazık ki, işletmelerin birçoğu önce üretim yapıp sonrasında ise “ben bu malı nasıl satabilirim?” i sorgulamaktalar. Aslında, üretim öncesinde bunu düşünmeleri ve talebe yönelik ciddi analizler yapıp beklentileri ölçmeleri gerekmektedir. Bu noktada, talebi tatmin etmek yeterli olmadığından; tüketicilerin beklentilerinin üzerinde bir şey sunmak ve tüketicileri şaşırtmak ve de talep yaratmak gerekmektedir.